Kun je in krap een uur alle ontwikkelingen in de industrie bespreken? Wel met iemand die al 32 jaar in trouwe dienst is bij Unilever, waarvan 21 jaar als mediamanager, of mediadirecteur. Over die functienaam later meer. Verder behoeft Harry Dekker al lang geen introductie meer. Is al jaren een belangrijk gezicht in het mediavak en medebepalend voor waar de industrie nu staat.
Dat dit misschien wel de meest turbulente tijd is sinds zijn start bij Unilever zal hij niet ontkennen. Aanleiding voor het gesprek was eigenlijk de discussie binnen het mediavak over viewability. Even resumerend: WPP-topman Sir Martin Sorrell uitte op verschillende congressen de afgelopen tijd felle kritiek op Facebook en Google. Adverteerders staan te springen om betrouwbare meetresultaten voor onlinevideo, maar die krijgen ze niet van de beide digitale reuzen. Facebook bijvoorbeeld serveert automatisch afspelende video’s in de tijdlijn en tikt al na drie seconden speeltijd af, maar de gebruiker scrollt er misschien slechts even langs. Adformatie liet een aantal onlinedeskundigen daarop reageren, maar we wilden ook wel eens weten hoe een adverteerder daartegenaan kijkt.
Millennials en Silver Generation
Dekker zegt de zorg die Sorrell uitspreekt te herkennen. Maar eerst wil hij het even duiden. ‘Het mediagebruik van consumenten is zich versneld aan het wijzigen. Dat geldt niet alleen voor de Millennials maar ook voor de Silver Generation, een nette benaming voor wat we vroeger 50-plussers noemden. Als adverteerder wil je dicht op de consument zitten en je spiegelen aan veranderde mediaconsumptie. Die shift naar digitaal is dus volstrekt verdedigbaar. Er is alleen een ander argument dat vaak gekoppeld wordt aan digitaal: dat het zo veel effectiever en efficiënter zou zijn dan traditionele media, omdat het de hoogste mate van accountability zou hebben. Die belofte is er wel, maar de vanzelfsprekendheid waarmee dat gesteld wordt, is volgens mij nog een beetje de echo uit het verleden die heel erg door digitale performancepartijen is ingezet.’
Harry Dekker
Lekkage
Ja, zegt Dekker, er is een hoge mate van accountability als je uitgaat van doelstellingen uitgedrukt in leads of transacties. Maar onderweg zit een grote black box, of zoals hij het noemt veel lekkage. ‘Daar liggen mensen misschien niet zo heel erg wakker van, zolang je van een performancemodel uitgaat. Maar als ik naar Unilever kijk: wij zijn uiteindelijk en uiteraard wel in performance geïnteresseerd, maar in de hele keten zetten wij nog steeds sterk in op branding. Voor ons zijn er nog steeds veel vraagtekens rond digital accountability vanuit een brandingperspectief.’
Strategische discussie
Terug naar Sorrell, want dat juist hij het viewability-probleem adresseerde, vindt Dekker niet zo gek. ‘Sir Martin heeft niet vooraan gestaan toen geduld werd uitgedeeld. Hij is niet voor niets zo succesvol als topman van een mediaconglomeraat. Het gaat hem niet snel genoeg. Dat herken ik wel.’
De markt heeft volgens Dekker ruim de tijd genomen om veel hygiënefactoren te regelen. Daarbij hebben discussies over viewability en verificatie recent meer aandacht gekregen. De hele problematiek rond adblockers hoort daar ook bij.
‘We hebben als industrie best moeite om dat allemaal een plek te geven. Je zou vanuit de optiek van exploitanten kunnen denken: hoe meer we de discussie over viewability kunnen vertragen en naar achter kunnen duwen, hoe beter het is. Vanuit een kortetermijngedachte is dat ook zo, want een viewability van 110 procent bestaat niet. Maar aan de getallen over feitelijk gerealiseerde viewability kun je zien dat er sprake is van een enorme lekkage. Dat gaat natuurlijk tot discussies leiden tussen exploitanten, bureaus en adverteerders over de vraag: Lever je waarvoor we je betalen? Dus krijg je: We willen graag betalen, maar dan wel voor wat je geleverd hebt. Het leidt tot een strategische discussie over de keuze van businesspartners, of dat nou Facebook is, Telegraaf Media Groep of Sanoma. Het leidt ook tot een commerciële discussie. Ik denk alleen dat weglopen daarbij geen optie is. Look reality into the eyes. Elke partij die strategisch in de wedstrijd zit, zal zich realiseren dat je op dit punt tot oplossingen moet komen. Vanuit die optiek ben ik heel blij met wat Sorrell heeft benoemd.’
Balletje-balletje
Sorrell kreeg zelf ook kritiek. Zijn WPP wil ook alle posities bezetten en is daarom net zo goed speler als scheidsrechter, was een van de opmerkingen. ‘Het glas is halfvol’, zegt Dekker. ‘Sir Martin combineert visie en ambitie met goed koopmanschap. Hij maakt het netwerk klaar voor de toekomst, door het belang van data en technologie te zien. Onder die paraplu van GroupM zitten techpartners waar wij ook gebruik van maken. De negatieve benadering is dat hij balletje-balletje speelt binnen zijn eigen organisatie, maar als adverteerder ben je op zoek naar goede oplossingen en dan luister je naar waardevrije adviezen, bijvoorbeeld over technologie. De oplossingen vanuit WPP, maar ook van de partijen die we naast WPP inzetten, bieden ons een prima model.’
100 procent zichtbaar
Nog even terug naar het viewability-vraagstuk: Dekkers Unilever-collega, internationale marketingbaas Keith Weed, riep vorig jaar in Cannes dat videoadvertenties voor 100 procent zichtbaar moeten zijn. Hij visualiseerde dat door een mega-televisiescherm te projecteren met daarop een 30 seconden durende reclamespot van Dove, die hij voor de helft toonde. Dekker: ‘Stel je voor dat je een grote tv-adverteerder bent en dit is de manier waarop RTL of SBS je commercial uitzendt. De ene helft is op beeld te zien en de ander valt in een gapend gat. Zou je dan niet even bellen met de exploitant? Dat moet je dus met elkaar oplossen. De belangrijkste oplossing is dat je in beeld komt. Je wilt dus betalen voor wat je krijgt. De vraag is alleen: aan welke knop ga je draaien? Ben je primair uit op compensatie voor exposure die je niet gekregen hebt, of ben je uit op de exposure die onderdeel van je planning was? Uiteindelijk wil je gewoon die merkexposure en ben je niet uit op compensaties.’
Beeld: Wezank.com
Visie op merkcommunicatie
Maar er is meer dan het vraagstuk rond online zichtbaarheid. Hoe zorg je dat je als merk überhaupt gezien wordt in de sterk fragmenterende markt? Ja, de merkbelofte blijft wel hetzelfde, maar de keuze is soms lastig. Hoe loodst Dekker de zesbtig merken die hij in de Benelux onder zijn hoede heeft door deze verwarrende tijd? ‘Toen ik hier 32 jaar geleden begon was het meer lokaal dan internationaal georiënteerd. Unilever is natuurlijk al lang veel internationaler geworden. We zoeken naar een evenwicht tussen wat we internationaal en lokaal willen doen.
‘Ik geloof sterk in onze visie op merkcommunicatie die wereldwijd geldt. Of je nu in Nieuw-Zeeland werkt of in Nederland. Daar is onzecrafting brands for life marketing- en communicatiefilosofie uit voortgekomen. In crafting zit ook iets ambachtelijks. Je kunt merken niet bestellen. Je kunt niet naar een bureau toe stappen en zeggen: hier heb ik een zak met geld, geef mij een sterk merk. Dat sterke merk moet je bouwen. Je moet het verdienen en dat betekent ook hard werken en risico’s aan willen gaan. For life betekent dat je voor lange termijn moet managen. Quick wins bestaan wel, maar op basis daarvan kun je in the long run niet succesvol zijn.’
ART-model
Een jaar geleden zette Unilever ook internationaal het ART-model in werking. Drie letters die staan voor Authenticity, Relevance enTalkability. ‘Voor dit programma hebben wij ook workshops gegeven bij onze belangrijkste mediapartners. Ik vind dat zij ook moeten begrijpen waar wij mee bezig zijn. In de R van Relevance zie je die mediamiddelenmix terugkomen: welke kanalen zet je nu in? Een heel grote wijziging daarin is dat we eerst onze touchpoints bepalen en dan pas het creatieve proces in gaan. In het verleden zette je altijd wel een tv-spot in en van daaruit ging je doorontwikkelen. Deze nieuwe manier heeft ook wel tot discussies geleid in de bureauwereld. Er is een zekere spanning tussen creatieve bureaus en mediabureaus en dan wordt dit heel snel uitgelegd als: er is een soort hiërarchie ontstaan. We hebben Mindshare en er worden nog wat creatieve bureaus tegenaan gezet. Maar zo is het natuurlijk niet. We denken eerst na over welke uitdagingen merken hebben. Je komt dan tot een strategie en kiest de kanalen die daarbij passen. Daarna ga je creatie in. Ik geloof daarin. In dit proces zou je op een gegeven moment ook best terug kunnen gaan naar de tekentafel en tot de ontdekking kunnen komen dat je eerst je merkpropositie nog wat scherper moet stellen.’
Moszkowicz en Bauer
De T van Talkability leidt ertoe dat Unilever soms wat meer edgy zal zijn, belooft Dekker. ‘Want communicatie die heel braaf als een schip in de nacht voorbijtrekt, gaat het verschil niet maken. Als je praat over reclamemodellen dan heb je ook de plicht om te entertainen en echt iets te bieden. Merken moeten daarbij niet gemakzuchtig lollig willen worden. Als je praat over de tv-spot dan leen je wel even 30 seconden van iemands tijd.’
Dekker noemt Robijn als goed voorbeeld. Van Bram Moszkowicz die sprak over het witwassen van zijn kleding tot Frans Bauer die zelfs een lied speciaal voor de Robijn-reclame schreef. ‘In de voorbereiding van deze campagne kun je altijd redenen verzinnen waarom het misschien niet verstandig is om voor Frans Bauer te kiezen. Is hij niet te volks, polariseert hij niet te veel? Dat vind ik een gevaarlijke opmerking, want hij is een heel krachtige persoonlijkheid die veel Nederlanders in hun hart hebben gesloten. Meer dan ooit zullen wij keuzes maken en compromissen vermijden’
Connected World
De digitale agenda is een belangrijk onderdeel binnen Unilever. Ook daar heeft het concern een programma voor: Connected World. De term zegt alles, nadere uitleg is eigenlijk overbodig. Wel is het interessant om te kijken hoe de mediawereld zich daarop aanpast. Tijdens het MWG Congres in februari sprak Dekker op het podium over de connection planner bij bureaus en adverteerders. Een nieuwe functie? ‘We mogen onszelf eigenlijk geen mediamanager meer noemen, want dat klinkt te vrijblijvend. Dat staat nog wel op mijn kaartje overigens. We gaan ons niet verliezen in functietitels, maar connecties creëren is uiteindelijk belangrijker dan media gebruiken. Media kan heel erg uitgelegd worden als: je zorgt dat er ergens een podium wordt gecreëerd, je zet de kanalen klaar voor je marketingcollega’s en succes ermee. Maar het zijn intensieve processen waarbij je soms onderweg interventies moet plegen. Het kan de content zijn, of de middelenmix, of een combinatie van beide. Samenwerking en co-creatie zijn daarbij sleutelbegrippen. Mindshare heeft binnen ons gezamenlijke team een aantal kritische rollen omgedoopt tot connection planner. Want dat zijn we met elkaar aan het doen.’
Minder mediamanagers
Dekker wil wel benadrukken dat connection planning niet alleen bedoeld is voor de digitale wereld. ‘We moeten niet vergeten dat een heel groot stuk niet digitaal is. De gedachte achter connection planning is universeel en kun je loslaten op tv, out of home, digitaal et cetera.’
De traditionele mediamanager lijkt steeds meer te verdwijnen uit het vak, zo observeert Dekker. ‘Ik kom steeds minder hardcore mediaprofessionals tegen aan adverteerderszijde. Ik heb mij afgevraagd: is dat het gevolg van rationalisatie? Er is bij veel adverteerders gereorganiseerd de afgelopen jaren en dan is het verleidelijk om te zeggen: we hebben al een bureau voor media, dus kunnen we die mediafunctie intern niet opheffen en gaan we leunen op het bureau. Dat heb ik bij een aantal adverteerders zien gebeuren.
‘Ik ben de eerste die zal zeggen dat mediabureaus extreem belangrijk zijn voor merken om succes te kunnen hebben. De mensen bij Mindshare noem ik ook ons extended team: een verlengstuk van onze eigen marketing- en mediaorganisatie. Maar ik geloof er niet in dat je alle mediacapaciteiten bij het bureau moet neerleggen. Dat vind ik een gevaarlijk model. Als de positie van mediamanagers steeds verder beperkt wordt vanuit een saneringsgedachte, dan beschouw ik dat als een zorgelijke ontwikkeling. Als het een gevolg is van het feit dat adverteerders zich transformeren en anders gaan organiseren op het vlak van marketingcommunicatie, dan beschouw ik dat juist als een enorme kans’
Fluïde benadering
Die laatste beweging ziet hij bij Unilever. Er zijn (lokale) marketeers, er is een media-afdeling, een researchtak, et cetera. Die functionele silo’s zijn in het verleden gebouwd en hebben hun diensten bewezen, maar je kunt tegenwoordig alleen nog succesvol zijn door verschillende partijen extreem nauw te laten samenwerken. Dekker kan zich heel goed voorstellen dat er nu functies in elkaar opgaan en dat er nieuwe rollen ontstaan. ‘Bij Heineken Nederland is er nu het “Hollywood Producer Model”, waarin niet één bureau meer exclusief voor een vast merk werkt. Dat zijn verfrissende initiatieven en daarmee inspireren adverteerders elkaar. Elke organisatie – ook bureaus – kijkt nu naar de beste structuren om succesvol te kunnen zijn. Waar kun je specifieke expertise bouwen en waar laat je expertises in elkaar opgaan? Ik heb veel respect voor partijen die zeggen: we denken dat het zo moet, maar blijkt het over een jaar niet te werken, dan doen we het anders. Die fluïde benadering past bij deze tijd. De uitdaging is om ingericht te zijn op meer lenigheid en een kortere responstijd.’
Ongeduldig
Organisaties in deze industrie moeten zich aanpassen, het geldt ook voor de marktbrede mediaonderzoeken. Daar bemoeit Dekker zich intensief mee, bijvoorbeeld binnen adverteerdersbond BVA. Hij beaamt dat het van hem hier en daar allemaal best wat sneller mag. Misschien is Dekker op sommige vlakken wel net zo ongeduldig als Sorrell. ‘Ook in onderzoek krijg je dilemma sharing. Natuurlijk staan het mediamerk en de currencies op de agenda. Het heeft zelfs voorrang, wat mij betreft. De BVA gelooft sterk in het Joint Industry Committee model, omdat je vanuit verschillende marktpartijen verantwoordelijkheid neemt voor de inrichting van de markt, zoals met kijk- en luistercijfers of bereikscijfers. Alleen zijn er nieuwe partijen ontstaan terwijl alles nog is ingericht vanuit de bestaande marktpartijen. Die nieuwe partijen zou je erbij moeten betrekken om te komen tot toekomstbestendig en consumer centric onderzoek.
FOAM
Twee jaar geleden nodigden Harry Dekker en PMA-directeur Johan Smit marktpartijen uit mee te denken over een nieuw cross-media bereiksonderzoek. Ze doopten het FOAM: Future of Audience Measurement. ‘Johan en ik zijn die discussie op persoonlijke titel aangegaan, omdat wij vonden dat het niet snel genoeg ging. De silo’s waren te veel afgebakend. We hebben een paar goede sessies met mediapartijen gehad over de centrale vraag: hoe gaan we onze industrie qua meting en dataverzameling inrichten? Het bijzondere is dat ondanks het feit dat FOAM als beweging momenteel een slapend bestaan leidt, het gedachtegoed wel een katalysator is geweest voor een aantal initiatieven in de markt. We willen met zijn allen naar betere meetbaarheid. Misschien dat FOAM nog wel eens uit zijn as herrijst.’
Dit artikel staat ook in Adformatie #9 die deze week verschijnt
