Eer, glorie, glamour, het Cannes Lions International Festival of Creativity is hét industriefeest dat je niet wilt missen. De bureaus tellen er dan ook duizelingwekkende bedragen voor neer. Maar dit jaar waait de gure wind van bezuinigingen over de hagelwitte stranden.
Laveren langs La Croissette, nippen aan de gekoelde rosé op een gehuurd partyjacht, roddelen over de industrie, en natuurlijk smachten naar zo’n felbegeerd beeldje. Het zijn de activiteiten waarmee Cannes zich elk jaar een week lang tot hoofdstad van de reclamewereld kroont.
Ook bij de 64ste editie van het festival zal het bij de circa 15.000 aanwezigen uit 90 landen weer om drie doelen draaien: feesten, prijzen pakken en deals sluiten.
Voor de grote bureaunetwerken is het grootste voordeel van Cannes dat alles en iedereen er die week aanwezig is. Zo kan er tussen de bruisende party’s door wel degelijk keihard gescoord worden. Business Insider weet dat executives van WPP en Omnicom vorig jaar de leiding van AT&T entertainde in de allerduurste restaurants. Een kleine investering aangezien AT&T op het punt stond z’n account á 3 miljard dollar te verlengen.
Ongrijpbare opbrengsten
De voornaamste reden dat bureaus enorme bedragen neertellen om erbij te zijn, is het prestige van de Lions, die nog altijd als dé industrieprijzen worden beschouwd. Een beeldje mag dan niet direct klanten binnenhalen, het geeft het imago van een bureau wel een gouden glans. Een langetermijninvestering dus.
Zo laten veel van de uitgaven aan de Franse Rivièra zich niet vertalen in ROI, maar veel meer in ongrijpbare opbrengsten die pas veel later zichtbaar worden. Gevraagd naar het nut van de Lions, citeerde Tham Khai Meng, chief creative officer van Ogilvy & Mather, twee jaar geleden in The Guardian een rapport van het Institute of Practitioners in Advertising (IPA), dat aantoont dat bekroond creatief werk twaalf keer beter verkoopt dan niet-bekroond werk. ‘Dus goud bij awardshows vertaalt zich naar goud in de kassa.’
Sceptici zijn er echter ook. Tegenover Campaign windt David Lubars, chief creative officer van BBDO Worldwide, er geen doekjes om: ‘Deze shows zijn corrupt en cynisch geworden. En als ik zeg corrupt, dan bedoel ik dat mensen altijd wel legale manier van oplichterij vinden.’
Maar wie Cannes negeert schiet zichzelf in de voet, concludeert hij tegelijkertijd. ‘Je kunt het helemaal opheffen, maar dat zou niet productief zijn. Het festival levert de industrie een heel goede dienst. Het is goed om alle klanten en creatieven samen te brengen, samen naar werk te kijken, de koers van de industrie te beoordelen en het grotere plaatje te zien. En het is moeilijk om te winnen, het betekent echt iets.’
Winst betekent bovendien punten voor het Gunn Report, de jaarlijkse ranglijst van bekroond werk die door potentiële klanten wordt gebruikt bij het bepalen van hun bureaukeuze.
Simon Neefjes, ceo TBWA/Neboko:
‘Cannes is echt duur. TBWA worldwide en creatie wil het liefst zoveel mogelijk insturen en ik zo weinig mogelijk. Dus dat levert een mooie discussie op elk jaar, dat zijn net formatiebesprekingen... Het verblijf is ook heel kostbaar.
‘We gaan er als TBWA\Neboko Groep slechts met drie mensen heen, Darre van Dijk, Rik Ledder (respectievelijk chief creative officer en managing director, red.) en ik. Dan is het te doen. Zeker omdat er ook internationale TBWA-meetings zijn georganiseerd. Verder geef ik nog als tip voor iedereen mee dat je best soms een glaasje rosé minder kan drinken!’
Luxe jachten
Wat een Lion oplevert in pecunia is moeilijk aan te tonen. Makkelijker om te beantwoorden is wat Cannes kost. Wie een badge voor het congres wil betaalt minimaal €1500. Het instaptarief om mee te doen aan een wedstrijd is €500.
Wil je opschalen naar VIP-status, dan kan een badge wel €5000 kosten en een wedstrijdinzending €1500. Er schijnt zelfs een exclusieve pas á €10.000 verkrijgbaar te zijn die toegang verschaft tot de beste hotelkamers van La Croissette.
Volgens Campaign kostte deelname aan de Lions in 2016 tussen de $600 en $1400. Ter vergelijking: de Clio’s (New York) zaten tussen de $500 (ca. €447) en $1000 (€894), de Effies tussen $500 en $1300 (€1161). Wie na de deadline komt aanzetten, kan volgens Campaign tegen een hoger bedrag alsnog meedoen aan alle wedstrijden.
Voor de grote netwerken kan het festivalbezoek zo flink oplopen. De Britse nieuwssite Business Insider leerde vorig jaar van twee leidinggevenden dat een netwerkbureau gemiddeld 100 tot 200 mensen naar Cannes stuurt en zo’n 1500 projecten inzendt. Daarop liet het de volgende berekening los:
- 200 medewerkers die pasjes van €1500 per stuk nodig hebben = €300.000
- 1500 inzendingen a €500 per stuk = €750.000
- Totaal = €1,15 miljoen
‘En dan is er nog helemaal niemand op een vliegtuig gestapt’, voegt Business Insider-oprichter Jim Edwards er droogjes aan toe. Uiteraard komen er nog hotelovernachtingen en maaltijden bij. Zo kost het festival de grote bureaus wel €7200 tot €18.000 per persoon, aldus een anonieme bron van een groot netwerk in de Wall Street Journal.
Diezelfde bron weet dat de kosten van een campagne-inzending kunnen oplopen tot een kleine €3 miljoen. Wie zich echt van z’n beste kant wil laten zien ontvangt zijn gasten op een luxe jacht. De Daily Mail huurde vorig jaar zelfs twee van die pleziervaartuigen plus een podium. De Britse schandaalkrant telde daar tenminste 1 miljoen Britse ponden (momenteel zo’n €1,14 miljoen) voor neer.
‘De kosten van prijzenfestivals zijn altijd weer onderwerp van discussie, vooral die van Cannes Lions. De kunst is altijd om ze, net als alle andere kosten, zakelijk te bekijken.
‘Natuurlijk wil iedereen altijd alles inzenden. Maar als je het zakelijk bekijkt, moet je je afvragen wat de kosten per inzending opleveren. Je moet dus realistisch moet inschatten wat de winkans van het werk is. En vervolgens daar weer de waarde van berekenen: wat is de pr-waarde van een shortlist, of een Leeuw? Pas dan kun je inschatten of de inzendingskosten verantwoord zijn.
‘De kosten voor een pas zijn te verantwoorden wanneer mensen die de presentaties en seminars bijwonen daar ook echt iets aan hebben. Hongerige adverteerders en creatieven van wie je weet dat ze met de opgedane kennis en inspiratie het werk nog beter gaan maken. In die context zijn de extra’s die VIP-passen bieden voor ons niet genoeg om de kosten te verantwoorden. ‘En dan de hotel- en restaurantkosten. Je kunt het zo gek maken als je wilt, maar als je een beetje normaal doet zijn ook die kosten de moeite waard: Cannes is het grootste reclamenetwerkfestijn ter wereld, een unieke kans om klanten en contacten eens in een andere setting te spreken.
‘Kortom, als je Cannes zakelijk benadert, is het festijn de kosten echt wel waard. Maar als je het ziet als een uitje voor je klanten of je creatieven, een week om lekker de hele dag met je pas in de strandtas in de zon te zitten, dan kun je beter naar een ander zonnig oord gaan.'
Bezuinigingen
Alleen het meedoen vereist dus fikse investeringen. Maar daar gaan de bureaus wel een stokje voor steken. De Wall Street Journal zag een interne e-mail die een WPP-kopstuk eerder dit jaar naar de aangesloten bureaus stuurde, met daarin de opdracht om de Cannes-kosten dit jaar met 25 procent terug te schroeven.
Ook moesten ze een lijst opgeven van mensen die ze naar Zuid-Frankrijk wilden sturen. Onlangs stuurde het kopstuk er een reminder achteraan. Daarin stond dat WPP weliswaar creatief aanvoerder wil blijven in Cannes, maar wel met minder fysieke aanwezigheid. Bij WPP zeggen ze alleen nog werk in te zenden dat ‘een substantiële kans maakt om te winnen’.
Voorgaande jaren vielen nog recordaantallen inzendingen op te tekenen: 37.427 in 2014, 40.133 in 2015 en 43.101 in 2016.
Wordt nu een dalende lijn ingezet? Het past wellicht in het nieuwe werkelijkheid waarin de reclame-industrie zich bevindt, met kostenbesparende klanten, een lauw eerste kwartaal en – onder de oppervlakte – aanhoudende economische onzekerheid. Bij Havas zouden ze net als bij WPP in een memo hebben opgeroepen om dit jaar ‘zeer bewust om te gaan met de kosten van Cannes’.
In een ander bericht dat de Wall Street Journal onderschepte, kondigt Dentsu Aegis aan de lonen te bevriezen, geen nieuwe krachten aan te nemen en alle zakenreizen - op een enkele uitzondering na - te verbieden.
De Cannes-delegatie van het netwerk zal aanzienlijk kleiner zijn dan de 350 medewerkers die vorig jaar mochten afreizen. Ook Interpublic wil dit jaar zo’n 10 procent minder besteden aan Cannes, aldus een insider.
'J. Walter Thompson Amsterdam is een bureau met een internationaal profiel. Cannes is een belangrijk moment voor ons om dat profiel aan te scherpen. Wij kijken elk jaar naar onze kansen en passen daar onze fysieke aanwezigheid en inspanningen op aan. Voor dit jaar zijn we hoopvol, maar realistisch gezien zal het lastig worden vorig jaar te evenaren.'
Teken van onzekerheid
De kosten zijn duidelijk, de opbrengsten – zoals gezegd – vager. Andrew Swinand, het Noord-Amerikaanse hoofd van Publicis Groupe-onderdeel Leo Burnett zet er zijn vraagtekens bij. Hoewel zijn bureau veel werk inzendt, zei hij onlangs: ‘Het idee van investeren is dat je er iets voor terugkrijgt. Creatief talent sturen om van de allerbesten in de industrie te leren lijkt wellicht verstandig, maar duizenden dollars investeren om iemand een week lang te laten feesten op een jacht… Wat zie je daarvan terug?’
John Winsor, oprichter van Victors & Spoils heeft zijn buik zelfs vol van awards. ‘Ik heb altijd met verbazing gekeken naar het aantal prijzen in de reclame-industrie en het geld dat besteed wordt om die zelf-feliciterende icoontjes binnen te halen. Het is een teken van onzekerheid en van doelen die anders zijn afgestemd dan die van onze klanten. Zonder twijfel zijn awardshows een van de meest winstgevende sectoren van de wereldwijde reclame-industrie.’
Coldplay
Wie er zeker iets aan de Cannes Lions overhoudt? Inderdaad, de Cannes Lions zelf. Het festival is met 13 procent van de omzet (in 2014) een van de meest lucratieve onderdelen van het Britse mediabedrijf Ascential, dat ook beurzen als Money20/20 en Bett organiseert en uitgaven heeft als Retail Week.
De Ascential-kas is goed gespekt want begin dit jaar nam het mediaconsultancy MediaLink over voor $207 (€185) miljoen. MediaLink organiseert tijdens de Cannes Lions al jaren vergaderingen in het Ritz Carlton en geeft de beste celeb-feesten.
Vorig jaar liet het in Hotel du Cap Eden Roc Coldplay’s Chris Martin en Will Smith optreden voor mensen als Twitter-ceo Jack Dorsey en WPP-topman Sir Martin Sorrell.
Hoofdprijs
Dat ze aan de Côte d'Azur niet krap bij kas zitten werd nog eens duidelijk toen Ascential begin vorig jaar een beursgang van ruim €1 miljard voorbereidde. Dat leverde alleen Philip Thomas, hoofd van de Lions Festivals-divisie, al €2,5 miljoen op.
Bij de beursgang werd ook duidelijk dat Het festival in 2014 zo’n €53 miljoen verdiende, een verbetering van 37 procent ten opzichte van 2012, toen het nog geen €40 miljoen binnenbracht.
En zo blijft de hoofdprijs al jaren gewoon in Cannes.
