Tekst: Robert Heeg Beeld: 123rf
In onze doorlopende reeks ‘de dood van…’ deze week: het nieuwsmerk. Het is een nieuw hoofdstuk in het grote uitgeefdebat, waarin telkens de vraag terugkeert hoe je met nieuws nog geld kunt verdienen. Na onder meer de banners, de betaalmuur, de dvd-verkoop en de digitale abonnementen, wordt de laatste tijd het contentplatform gezien als mooi verdienmodel.
Op sociale plekken als Facebook Instant Articles en Twitter, en in nieuwskiosken als Blendle, consumeren lezers hun nieuws per artikel. Zo ziften ze precies de onderwerpen eruit die hun interesse hebben, of die ze graag delen met vrienden.
Gunstig voor uitgevers, die zich op zulke plekken verzekerd weten van optimale aandacht voor hun content. Facebook kan met z’n bereik tenslotte een enorme etalage zijn voor de content van kranten en bladen.
Zo zei Tom Standage, verantwoordelijk voor de digitale strategie van The Economist, onlangs: ‘Sociale media zijn de meest effectieve manier waarop we meer mensen kennis laten maken met onze journalistiek. We zien Instant Articles als een mogelijkheid om ons bereik te vergroten.’
Gunstig is de ontwikkeling ook voor de platforms die met de rijke content zo lang mogelijk hun bezoekers kunnen vasthouden. Win-win zou je zeggen. Maar er zijn veel vraagtekens. Want wat er dreigt te gebeuren, is dat het contentproducerende medium uit elkaar getrokken wordt. De titel wordt nog wel genoemd, maar we lezen op artikelniveau.
Het lijkt de zoveelste verschuiving van content ten faveure van de onlinespelers. Het heeft er immers alle schijn van dat de platforms niet langer het doorgeefluik willen zijn, maar de eindbestemming. Dat vindt bijvoorbeeld techjournalist Josh Constine, die op Techcrunch.com vorig jaar al waarschuwde voor een afnemende band tussen lezers en uitgevers.
Volgens hem degraderen Twitter en Facebook de uitgevers tot spookschrijvers die met ‘domme’ content de slimme buizen van sociale platforms vullen.
No logo
Iemand die de digitalisering van een grote uitgever van binnenuit heeft meegemaakt én helpen vormgeven is Jeroen Verkroost (verkroost.com), die tot vorig jaar september hoofd digital was bij de Persgroep. Hij kan als geen ander vertellen over het spanningsveld tussen uitgever en platform.
‘Op verzamelplatforms wordt wel veel moeite gedaan door − en voor − uitgevers om de artikelen toch herkenbaar de visuele identiteit van het nieuwsmerk mee te geven. Als die koppeling verloren gaat, zal de behoefte om nog naar de eigen omgeving van de uitgever te gaan afnemen en wordt de kans op conversie van een incidentele lezer naar vaste klant of zelfs betalende abonnee kleiner.’
Verkroost ziet wel een voordeel voor individuele schrijvers, omdat op verzamelplatformen de naam van de auteur doorgaans meer opvalt. ‘Dat biedt “grote namen” op termijn kansen om zich los te zingen van het nieuwsmerk.’ Inderdaad lanceerde het journalistieke platform Reporters Online vorige maand een Wordpress-plug-in waarmee individuele journalisten artikelen op hun eigen site kunnen verkopen.
Gonnie Spijkstra is sinds 1 januari productstrateeg bij Nine Connections, een startup die met kunstmatige intelligentie voorspelt welke content gedeeld gaat worden in ‘jouw’ netwerk. Dat de content niet binnen het eigen domein staat, dwingt titels volgens haar om heel scherp naar het merk te kijken.
‘De content moet duidelijk herkenbaar zijn als afkomstig van de afzender, zonder aanwezigheid van het logo, het font of een url. Herkenbaarheid door de content zelf dus. Met een specifieke vorm, een tone of voice, maar vooral door de invalshoek van het verhaal. NRCQ kan een verhaal heel anders benaderen dan De Telegraaf.’
Ze vindt dat met een scherpe contentstrategie elke titel een eigen rol kan pakken in het nieuws. ‘Waarom doen we wat we doen? Hoe maken wij het leven van de nieuwsconsument beter? Wat kan een andere titel nooit van ons kopiëren? Door meer merk in de content te stoppen, wordt deze overal herkenbaar - waar de content ook staat.’
Spijkstra was eerder socialemediamanager bij de Telegraaf Media Groep, waar ze het sociale bereik en verkeer van de nieuwssites zo groot mogelijk moest maken. Ze ziet de huidige beweging niet als een gevaar, maar meer als een kans.
‘Door afnemende inkomsten − door onder andere adblockers en een groter aandeel van mobiel − hebben uitgevers meer bereik per artikel nodig en dus distributie. Bovendien: juist door contentplatformen zijn er nieuwe titels bijgekomen in de afgelopen jaren, titels die anders een stuk minder makkelijk groot waren geworden, zoals De Speld, de Gladiool en Vice. Stuk voor stuk unieke titels die exact weten welke rol ze hebben.’
Loyaal
Nieuwsuitgevers sluiten graag deals met platforms voor het leveren van content. Maar het krachtenveld verschuift daardoor dramatisch in het voordeel van de contentplatforms. Uitgevers ontvangen weliswaar een percentage van de advertentieopbrengsten, maar de contentplatforms vormen voortaan de link met de lezer.
Voor een Buzzfeed is dat niet zo erg, schreef Spijkstra vorig jaar al op denieuwereporter.nl, want dat haalt een groot deel van zijn omzet uit locatieonafhankelijke native advertising. Maar een New York Times moet het vooral hebben van betalende abonnees. En waarom zou de lezer nog naar de site van de krant gaan, als alle relevante content al kant-en-klaar wordt aangeboden op een (social) voorkeursplatform?
De nieuwssites dreigen hun rechtstreekse bezoekers kwijt te raken, en daarmee ook de directe advertentie- en abonnementeninkomsten. Bovendien krijgen de platforms nu de waardevolle gebruikersdata. Spijkstra vindt dat uitgevers zoveel mogelijk data moeten opeisen van de contentplatformen, om daar inzichten uit te halen voor de contentstrategie.
‘En veel testen natuurlijk: welke content publiceren we wel native op de platformen en welke niet? En welke content plaatsen we als een ouderwetse linkpost op sociale media? Wat leveren de verschillende opties op? Welke bezoekers worden op lange termijn loyaal?’
Ook Verkroost vindt dat elke onderneming zijn uiterste best moet doen om zijn klanten zo goed mogelijk te leren kennen. ‘De meeste vaste klanten gebruiken het platform van de uitgever ook wel, maar het is voor uitgevers zeer verstandig om ook relevante gebruiksdata terug te ontvangen van de contentplatforms. Daarvoor moeten datastrategie en infrastructuur intern bij de uitgever wel op orde zijn.’
Andere mindset
Het Britse Marketing kopte vorige maand: ‘Welcome to 2016. Facebook just killed your website forever.’ Naderen we door de contentverschuiving het einde van de nieuwsmedia, als lezers straks zelden of nooit de individuele nieuwssites bezoeken?
Verkroost, die ook bestuurslid van IAB Nederland is, beaamt dat een aanzienlijk deel van de passanten die vroeger nog wel eens op de site van de uitgever kwamen, nu voldoende hebben aan wat ze op de verzamelplatforms vinden.
Zijn oplossing: ‘Nieuwsmedia zullen zelf bestemmingen en platforms moeten ontwikkelen die toegevoegde waarde hebben ten opzichte van deze externe platforms. De externe platforms zouden voor hen de etalage moeten zijn waar de kerndoelgroep van een titel enthousiast moet worden gemaakt om een diepere relatie aan te gaan.
'Overigens kun je over platforms van een ander wel degelijk prima een eigen merk opbouwen, kijk maar naar Vice of De Speld, om maar een groot en een klein voorbeeld te noemen.’
Spijkstra ziet de zaken ook niet zo somber voor de uitgevers. Ze gelooft dat nieuws op heel verschillende wijzen kan worden geconsumeerd. ‘Vooral op Facebook en Twitter consumeer je nieuws omdat je het toevallig tegenkomt, terwijl je vooral wilde weten waar je vrienden zich mee bezighouden. Dat is een andere mindset dan willen weten wat er in de wereld gebeurt, waarvoor je eerder direct een nieuwssite bezoekt of een app opent.’
Maar ook hier ziet ze sociale platformen als een kans: ‘Als een vriend een artikel met jou deelt, zegt hij: ik raad jou dit artikel aan. Als zulke aanraders maar onmisbaar genoeg zijn, dan zou de consument op een gegeven moment een directe bezoeker kunnen worden, zich kunnen abonneren op je nieuwsbrief of op den duur zelfs gaan betalen.
'Een toevallige voorbijganger kan op termijn geconverteerd worden naar een relatie door bijvoorbeeld op slimme plekken en momenten aan te bieden om de app te downloaden. Een plek op de homescreen en directe bezoekers zijn veel waard. Veel titels gebruiken de homepage momenteel om te experimenten met andere verdienmodellen.’
Atomiseren
Wat de uitgevers ook doen, ze zullen de komende tijd moeten opboksen tegen de contentkanonnen van Facebook, Apple, Google en Twitter, en tegelijkertijd met deze nieuwe mediaspelers moeten samenwerken. De grote internetbedrijven ontwikkelen stuk voor stuk nieuwe manieren om nieuwscontent aan te bieden en die verschilt sterk van de oude modellen, ziet Verkroost.
‘Nieuws en content atomiseren. Klassieke krantenmensen zijn nog steeds erg bezig met de samenhang, het ordenen van informatie ten opzichte van elkaar en de hiërarchie ertussen. Maar in de toekomst zullen hun verhalen meer en meer los van de context verschijnen in andere omgevingen.’
Hij voorspelt dat vooral de ontwikkelingen bij Google (AMP) ingrijpende gevolgen kunnen hebben voor uitgevers, omdat het overgrote deel van de lezers die via Google search komen, straks zelfs helemaal niet meer terechtkomen bij de (mobiele) site van de uitgever. ‘Voor sommige nieuwsmerken is dat vandaag de dag 40 procent van hun onlineverkeer.’
Spijkstra verwacht dat de trend van gefragmenteerde nieuwsconsumptie zal doorzetten. ‘Straks is elk oppervlakte, zoals een raam of een tafel, een potentiële drager. Met dit Internet of Surfaces wordt nieuwsconsumptie nog meer een secundaire activiteit.
'Het gaat erom de juiste content op het juiste moment op de juiste plek te krijgen, met kunstmatige intelligentie die fungeert als een beste vriend die precies weet wat jij leuk vindt en wanneer je er behoefte aan hebt.
'Titeloverstijgende contentplatformen zullen hier − vanwege het brede aanbod aan content en de vele data − veel beter in zijn dan individuele titels zelf. Het is aan de titel om herkenbaar te blijven in het complexe netwerk van content.’
