Data en video #3: Nieuwe VOD platform NPO gaat de strijd aan met filter bubble

door Peter Olsthoorn

Data en video zijn belangrijke onderwerpen op het Media Jaarcongres. Peter Olsthoorn interviewt voorafgaand aan het congres mediaprofessionals over hun visie en projecten op het gebied van data. Just Vervaart, manager marketing en business intelligence bij de NPO, werkt met zijn team aan systemen om persoonlijke data te verzamelen, analyseren en toe te passen. Zoals voor de  ‘recommendations engine’ van het nieuwe VOD-platform – de vervanger van NPO.nl.

Waarom? Vervaart: ‘Om redacties inzicht te bieden in kijkgedrag, van aanbevelingen tot en met kennis over wat mensen aan programma’s combineren. Hoe ziet hun kijkmenu er in de praktijk uit? Op basis van dit soort data kunnen we bijvoorbeeld promo’s voor een nieuw seizoen Zondag Met Lubach op lineaire tv plaatsen voor een zo hoog mogelijk bereik binnen de juiste doelgroep.’ 

De aanbevelingen op NPO.nl zijn straks gesplitst in persoonlijk en onpersoonlijk. De onpersoonlijke aanbevelingen zijn voor iedereen gelijk en gaan uit van algemene aanbevelingen op grond van data die zijn verzameld op basis van cookies. ‘Wie Jinek kijkt, zal waarschijnlijk ook Pauw willen zien. Dataverzameling op de specifieke gebruiker na het inloggen en met toestemming zal leiden tot betere en meer persoonlijke aanbevelingen.’

Als de nieuwe NPO-site live is, zal na instemming door de bezoeker bij de registratie, datacollectie op individueel niveau toegestaan zijn. Over verschillende platformen: site, mobiele apps en smart tv apps, wordt dit mogelijk. 

Idealistisch principe uitwerken
Normaliter is het doen van aanbevelingen een kwestie van optimalisatie van aantallen bezoekers en kijktijd. Vervaart plaatst daar vraagtekens bij. 'We kijken bijvoorbeeld ook naar het initiatief Time Well Spent dat de wedren voor aandacht relativeert. Vraag is: hoe kunnen we diensten bouwen voor het publiek, en niet hoe kunnen we het publiek exploiteren voor de dienst.’

Die benadering past bij NPO, dat immers als missie heeft om het Nederlandse publiek te ‘verbinden en verrijken met programma’s die informeren, inspireren en amuseren’. ‘Dat betekent dus niet automatisch dat we mensen elke avond vier uur aan een scherm moeten plakken. We kijken hoe data ons kan helpen om die missie beter te volbrengen.’

Echter, die andere data-inzet staat haaks op de kijkcijferkwelling waaraan Hilversum zich nu collectief onderwerpt. ‘Daar worden makers en omroepen en bestuur op afgerekend. Maar moet de vraag niet ook luiden: hoe voeg ik als publieke omroep zoveel mogelijk waarde toe aan het leven van individuen en aan de maatschappij als geheel? Bereik zegt veel, maar niet alles.’

Hilversum wil juist richting het meten van invloed van programma’s en daarvoor wil het ook data van sociale media inzetten. Maar dan is het doel niet slechts het realiseren van zoveel mogelijk bereik. ‘Zo zijn we bezig met de ontwikkeling van een algoritme dat ons platform voorzien van, zeg maar, ingebouwde pluriformiteit. Kunnen we daarmee filter bubbles voorkomen?’

De pluriformiteit die je in het traditionele programma-aanbod hebt, kan online onder druk komen te staan.Immers, al die aanbevelingen zouden ook de NPO-kijkers steeds richting gelijksoortige interesses kunnen duwen. De uitdaging is door middel van aanbevelingen andere interesses aan te boren, vertelt Vervaart: ‘Hoe kunnen we die kijkers aanbevelingen doen die ze iets extra’s brengen? Kan ik iemand die een wielerwedstrijd kijkt ook een Andere Tijden Sport fan maken? Of via een wielerdocumentaire bij een politieke documentaire brengen?'

Netflix beconcurreren
Vervaart: ‘NPO.nl is nu nog voornamelijk een uitzending gemist-dienst, we maken nu de transitie naar een echt on-demand product. De NPO heeft een prachtig archief van Nederlandstalige content, waar Netflix niet aan kan tippen. Het is de uitdaging om met behulp van data het juiste programma, op het juiste moment aan de juiste gebruiker aan te bieden.’  

Wat doen redacties met deze data? ‘We helpen de redacties met het inzichtelijk maken van trends en zoekpatronen om inzichtelijk te maken waar de publieke interesses nu liggen. Daarmee kun je de homepages en het aanbod voor doelgroepen en individuen optimaliseren.’ 

Uiteindelijk hoopt Vervaart ook jongeren te kunnen terughalen die content nu bekijken op Youtube en Facebook. 'Als we op die platforms  laten zien wat we hebben en het vervolgens lukt om ze naar NPO.nl te loodsen, waar we ze op basis van data optimaal kunnen bedienen en verrassen, dan is dat volgens mij  mogelijk. Aan ons om dat te realiseren.’