Marketing Technology

De ANA-Papers #1: De grote zwendel in online media

Maarten Roelofs, blogger | 8 juni 2016, 12:43

Terwijl het reclamevolk aan het dansen is in Cannes, gaat in de mediawereld de grootste bom af van deze eeuw.

Een vergelijking met de geruchtmakende Panama Papers is alles behalve overdreven. In termen van impact en reikwijdte zou het mediaschandaal dat deze week is geopenbaard in de VS, de Panama Papers wel eens verre kunnen overtreffen. 

Eerst lekten interne documenten over de praktijken van een groot mediabureau. Vervolgens werd een diepgaand onderzoek aangekondigd naar het fenomeen ‘rebates’. En er verscheen een rapport van dat de marges en kosten in de adtech industrie fileert. En dan gisteren, de grote ontknoping.

De Association of National Advertisers (ANA) - de Amerikaanse BvA, presenteert . Dit rapport  is opgesteld door  , een bureau dat voorheen vrijwel geen ervaring in media had. De onderzoekers verdiepten zich daarom eerst in de verwachtingen die opdrachtgevers hebben ten aanzien van hun bureau.

De onderzoekers interviewden honderdvijftig bronnen, waaronder oud-industrie executives, experts uit de adtech industrie en adverteerders. Uitkomst: de opdrachtgever (klant) heeft een blind vertrouwen in de uitvoerende partij en verwacht dat die zuiver en alleen in het belang van de klant werkt. 

 

De waarheid is een heel andere. ANA en K2 brengen een aantal pijnlijke waarheden aan het licht; 

kondigde het rapport als volgt aan: &;An explosive report on kickbacks in the ad industry is coming out next month and some say it could lead to &;jail time’.&;

Omerta
De druk op alle betrokken partijen en individuen om niet te reageren, is groot. Of ze besluiten terug te slaan door keihard op de man te spelen en namen en rugnummers te eisen van geïnterviewden die aan het rapport hebben meegewerkt. Dat is een bliksemafleider in een markt die door- en door verziekt is en waar de omvang van de fraude mogelijk een groter is dan bijvoorbeeld identiteitsdiefstal of oplichting. 

, die de industrie om deze redenen heeft verlaten, zei in een interview: &;Have you ever wondered why fees to agencies have gone down and yet the declared profits to these agencies are up?&;  

Maar vergeet verder John Mandel. Rich Plansky is de naam die nog lang zal rondzingen (zie foto). Wat een naam voor zo&;n onderwerp. .

Dit is de eerste aflevering in een serie van drie publicaties waarin we de inhoud en implicaties van de ANA-Papers verkennen. Deel 2 volgt vrijdag a.s. Hierin: wat betekent dit allemaal voor Nederland.

Verantwoording:
Auteur van dit artikel was ooit betrokken als aandeelhouder bij twee (inmiddels) Europese RTB bureaus, online verantwoordelijk bij uitgevers, en momenteel voornamelijk actief als adviseur bij onderzoek & opsporing organisaties.

Over de auteur

Maarten Roelofs
Mediastrateeg en ondernemer. Lees meer over Maarten Roelofs

Reacties op dit artikel (16)

Comment author avatar
Avatar

Martijn

(8 juni 2016, 14:21)
De reactie van de Amerikaanse branche organisatie 4A's is ook veelzeggend https://www.aaaa.org/news/bulletins/Pages/4A'sStatementonMediaTransparencyandtheRecentK2Report.aspx
Ben benieuwd naar deel 2!
Avatar

Marco Geeratz

(9 juni 2016, 8:26)
Dit is een van de belangrijkste redenen waarom ik mediabureau Kobalt na een jaar sanering weer verkocht. Het totaal verziekte verdienmodel van de branche dat de adverteerder zelf helpt in stand te houden.
Avatar

Mark

(9 juni 2016, 8:33)
Ik ben erg nieuwsgierig hoe onze eigen BVA hier tegenaan kijkt..
Avatar

ben davidson

(9 juni 2016, 10:00)
Tsja..... sluit me aan bij de reactie van Martijn. De reactie van de branche organisatie is al veelzeggend. Beerput gaat nu open, ben benieuwd naar de gevolgen. Duidelijke samenvatting in het artikel, complimenten aan Maarten.
Avatar

Rob Beemster

(9 juni 2016, 10:01)
Maar de telefoonlijnen staan open hoor! @Mark We brengen eerst de coverage van de ANA-Papers, maar daar blijft het natuurlijk niet bij...
Avatar

Willem-Albert Bol

(9 juni 2016, 11:51)
Laten wij nou niet al te geschokt doen. Dit signaal wordt echt al langer gegeven aan adverteerders. Hun gebrek aan diepe kennis over het digitale eco-systeem veroorzaakt deze ruis. Het is vooral een kwestie van transparantie. Sommige schakels (en dus hun deel van de taart) hebben nut, anderen niet. Nu kwestie van kritisch door materie heen lopen en ieders rol en toegevoegde waarde tegen het licht houden. Weet niet of een hijgerige "zwendel" aanvliegroute helpt. Iedereen stond er bij en keek er na.
Avatar

Jan Hamel

(9 juni 2016, 15:00)
Hoeveel betaalt de persgroep aan de bureaus om haar omzet te kopen?
Avatar

Willem-Albert Bol

(9 juni 2016, 15:37)
@Jan, je vroeg "Hoeveel betaalt de persgroep aan de bureaus om haar omzet te kopen?". Wat denk jezelf? Omzet kopen is niet meest verstandige route. Bureaus en hun adverteerders moeten bewust voor je kiezen. Elke andere route is uiterst dom.
Avatar

Henk

(9 juni 2016, 20:07)
@Willem-Albert. En heeft De Persgroep ook voor de "niet verstandige" route gekozen?
Avatar

Albert Mensinga

(10 juni 2016, 13:05)
Tja, reclame, paid media - het hoeft niet he?
Avatar

Marten Vambersky

(14 juni 2016, 10:50)
Samen met de Universiteit van Maastricht heeft MediaMetrics een werkend model ontwikkeld om de inkoop van RTV te optimaliseren. Dit verhaal verklaard waarom bijna alle mediabureaus hun uiterste best doen om ons buiten de deur te houden.... Een model dat de data laat spreken en niet beïnvloedt kan worden door aannames, maakt de werkelijke effecten transparant en is dus bedreigend.
Avatar

Mediaxplain PR

(15 juni 2016, 14:35)
Complimenten voor dit schokkende artikel, al weten de echte specialisten natuurlijk al lang dat dit soort praktijken plaatsvinden in de wereld van programmatic en rtb. Oud nieuws dus, en voor ons als mediabureau van het jaar, reden om al vorig jaar de programattic inkoop zelf ter hand te nemen en www.mxprobe.nl , Nederlands eerste transparante programmatic agency op te richten. Onze opdrachtgevers krijgen alle kortingen en prijsvoordelen terug en ons bureau wordt puur en alleen gehonoreerd voor de uren die nodig zijn voor het voeren van de campagne. Wij stellen onze opdrachtgevers ook in staat om altijd een externe audit op de mediakosten te kunnen uitvoeren. Daar waar nieuwe en digitale media zich ontwikkeld zal er altijd, en zeker in de beginfase, sprake zijn van sterk uitleen lopende prijzen en marges voor nieuwe diensten en producten. Dat zagen we in het begin van deze eeuw al bij de kosten van e-mail adressen voor edm, kosten voor admanagement en de cpm prijzen voor banners. Laten we niet vergeten dat met de komst van RTB de prijzen voor digital advertising significant zijn gedaald. Dat dit heeft geleid tot het onzichtbaar weglekken van de marge voor de uitgever naar andere partijen valt natuurlijk te betreuren. Het publiceren van dit soort artikelen zal er uiteindelijk voor zorgen dat meerder bureaus ons voorbeeld zullen volgen en ook transparantie zullen bieden voor hun klanten. Vooral doorgaan dus!
Avatar

Heinz Manderfeld

(15 juni 2016, 14:38)
Complimenten voor dit schokkende artikel, al weten de echte specialisten natuurlijk al lang dat dit soort praktijken plaatsvinden in de wereld van programmatic en rtb. Oud nieuws dus, en voor ons als mediabureau van het jaar, reden om al vorig jaar de programattic inkoop zelf ter hand te nemen en www.mxprobe.nl , Nederlands eerste transparante programmatic agency op te richten. Onze opdrachtgevers krijgen alle kortingen en prijsvoordelen terug en ons bureau wordt puur en alleen gehonoreerd voor de uren die nodig zijn voor het voeren van de campagne. Wij stellen onze opdrachtgevers ook in staat om altijd een externe audit op de mediakosten te kunnen uitvoeren. Daar waar nieuwe en digitale media zich ontwikkeld zal er altijd, en zeker in de beginfase, sprake zijn van sterk uitleen lopende prijzen en marges voor nieuwe diensten en producten. Dat zagen we in het begin van deze eeuw al bij de kosten van e-mail adressen voor edm, kosten voor admanagement en de cpm prijzen voor banners. Laten we niet vergeten dat met de komst van RTB de prijzen voor digital advertising significant zijn gedaald. Dat dit heeft geleid tot het onzichtbaar weglekken van de marge voor de uitgever naar andere partijen valt natuurlijk te betreuren. Het publiceren van dit soort artikelen zal er uiteindelijk voor zorgen dat meerder bureaus ons voorbeeld zullen volgen en ook transparantie zullen bieden voor hun klanten. Vooral doorgaan dus!
Avatar

Mike

(15 juni 2016, 21:26)
@Heinz Manderfeld, lekker goedkoop verkooppraatje.

Veel mediabureaus hebben het al moeilijk omdat ze weinig toegevoegde waarde leveren. Dit is in wezen voor het mediabureau een oud (bekend) trucje in een nieuw jasje. Apart dat dit nieuws zo stil wordt gehouden.

Het volgende is geen zwendel, maar wat dacht je van online marketing bureaus die hun fee baseren op de AdWords mediaspend??

De adviseur is bij dat soort bureaus verkoper geworden..
Avatar

Heinz Manderfeld

(17 juni 2016, 15:09)
Hoi Mike zonder achternaam,

Goedkoop zijn we zeker, geen extra marges weet je wel. Jammer dat jou mediabureau geen toegevoegde waarde levert, er zijn er genoeg die dat wel doen. Fee's zijn onderdeel van ons vak. De ene adverteerder wil het ene, een andere weer het andere. Fee op basis van adspend kan een optie zijn, net als retainer fee's, betaling per uur of op basis van resultaat. Er zijn meer smaken dan 1. Voor iedere smaak zijn er meer opties. Dat was zo en dat zal altijd zo blijven. Wij zoen het graag duidelijk en eerlijk: netto media met een fee voor de uren. Als je niet met een bureau wilt werken is dat natuurlijk je eigen keuze. Of je dan het beste en meeste uit je budget weet te halen is ook nog maar de vraag.

Gerelateerde items ANA-papers

Meer in channel Marketing Technology

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs