Merk & Strategie

'De homepage sterft uit' (Visie Mobile 2015)

Richard Otto, blogger | 24 december 2014, 12:38

Brechtje de Leij (Ice Mobile) spreekt haar verwachtingen voor komend jaar uit.

Aangezien wij schrijvers van mobiele visies al vanaf 2010 roepen dat ‘dit het jaar van mobiel gaat worden’, is dit in een 2015 visie uiteraard not done.  Voor de mobiele voorlopers geldt dit ook al de afgelopen jaren, en zij draaien hun hand niet meer om voor mobile first strategieën, native apps, en wat dies meer zij. En kijken alweer vooruit. Naar nieuwe mobiele devices als smartwatches, Google Glasses en connected objecten in het huis of de auto. Naar interactieve mobiele advertising, ver voorbij de simpele banner. 

Let op de laggerds
De realiteit is dat veel bedrijven nog helemaal niet zover zijn. Nog steeds zijn er vele bedrijven en merken zonder mobiel geoptimaliseerde site. Die vinden een advertentie op een website al spannend en willen die eigenlijk nog steeds het liefst op papier. Want dat is zo lekker tastbaar. Mobile advertising, hoe goed de cijfers van engagement, ‘dwell time’ en clickthrough ook zijn, wordt nog steedsgezien als ‘leuk, maar mist bewijsvoering’. En wordt bij een campagne vaak als eerste uit het budget gesneden. Laggerds, de smartphone penetratie in Nederland is inmiddels al 75%, het is echt tijd.

Mobile ready wordt een commodity
2015 wordt het jaar waarin bedrijven aansluiting gaan vinden bij de mobiele voorlopers. Kon je als merk je tot nu toe onderscheiden door simpelweg mobiel aanwézig te zijn, in 2015 wordt mobile ready een commodity. Want nu Google mobiel vriendelijke sites als dusdanig aanmerkt in de zoekresultaten, zul je wel moeten. Niemand wil afgestraft worden door Google in de ranking, want search is nog steeds een van de belangrijkste manieren om de consument naar je content te lokken. En consumenten zullen de ‘mobiel vriendelijk’ gelabelde links aantappen, want daar krijgen ze tenminste wat ze willen; mobiel vriendelijke snelle sites met direct de gezochte informatie. Mobile first wordt mobile must.

De homepage sterft uit
Vroeger was de homepage je online etalage. Hier ging je je online waren uitstallen, met verleidelijke call to actions om mensen te laten klikken. In de mobile first tijd zul je zien dat de product detail pagina de nieuwe homepage wordt. Op dat niveau komt namelijk de consument binnen, als deze via search of social media doortapt. En op dat niveau dien je de consument te verleiden méér te lezen, anders is deze na het consumeren van één pagina weer vertrokken. Zorg dat je je mobiel geoptimaliseerde website ontwerpt met de product detail pagina als eerste en meest belangrijke in gedachten. De homepage wordt een uitstervende pagina. 

Mobiele trends
Dan voor de voorlopers in mobiel, hierbij mijn voorspellingen voor waar ons veld heengaat, en waarmee je je -nu mobiel een commodity wordt- mee kunt onderscheiden.

Context-driven content 
In de begintijd werd gedacht dat de consument mobiel op andere content zat te wachten, en werden we beperkt door langzaam mobiel internet. Mobiele sites presenteerden karige en uitgeklede versies van onze desktop sites. De afgelopen jaren hebben we ons gericht op het mobiel geoptimaliseerd brengen van ál onze content. En weten we dat sommige consumenten alleen maar mobiel zijn, of in ieder geval een volledige ervaring willen. Met het snelle 4G in de rug tonen we responsive sites met technisch slim geoptimaliseerde video’s en foto’s. 

De volgende stap is context-driven content publicatie. Afhankelijk van de locatie, van de tijd of van andere factoren content tonen. De NU.nl app doet dit bijvoorbeeld leuk. Als ik mijn locatie deel met de app, krijg ik automatisch op basis van die locatie regionieuws of informatie over evenementen die in de buurt te doen zijn. Relevant voor mijn context. Context-driven content publicatie kan ook op basis van tijd, door bijvoorbeeld in het weekend of in de avond andere type content te publiceren. Of op basis van temperatuur, of beweging, of andere factoren die de smartphone allemaal meet. Naast de te meten factoren, is het ook belangrijk om content aan te passen aan wat een OS (Operating System) biedt. Denk aan Android widgets, die een gebruiker kan personaliseren om content al op zijn lock- of homescreen te kunnen zien.  2015 wordt een jaar waar de persoonlijke content ervaring steeds meer centraal staat. Als merk kun je je onderscheiden door de verveelde consument te verrassen door content slim context-driven te presenteren. 

Voorbij de app
Eigenlijk is het van de zotte dat we nog steeds naar een app moeten om content te consumeren. Met de slimme interactieve notificaties die we zowel bij Android als iOS zien, of bij apps of diensten die agreren zoals Google Now, zien we al een glimp van de app vrije toekomst. Ik denk dat we in de toekomst alleen nog de interface kiezen, en dat het aan een merk is om op elke interface van onze keuze op een optimale wijze content te presenteren. 

In 2015 gaan steeds meer merken slim inspelen op dit ‘app-vrije’ content consumeren. Content gaat worden gepresenteerd op OS niveau vanuit interactieve notificaties. Of wordt getoond binnen andere apps zoals Google Now. Netflix maakt onder andere al leuk gebruik van rich notifications op Android, waarbij je direct vanuit de notificatie kan kiezen voor ‘kijken’ of ‘meer informatie’ of een vriend kan bedanken voor een aanbeveling. Apps hou je nog wel, maar ze gaan steeds meer slim vanuit de achtergrond werken, en komen ons content brokjes op een presenteerblaadje brengen, in plaats van ons te dwingen ze te openen. Speel hier met je app op in.

Voorbij het device
En natuurlijk komen er steeds meer connected devices bij. Sommige hebben geen of een beperkte interface, en zullen met name meten en doorgeven. Sommige zijn juist groot en geschikt voor het rustig consumeren van content. De consument van de toekomst bepaalt op welke interface de content geconsumeerd gaat worden. Triggers komen binnen op élk connected device, en afhankelijk van tijd en plaats kiest de consument zijn interface uit. In de auto kan content worden voorgelezen, op de smartwatch kan het in steno berichtjes binnenkomen, en thuis op de smart TV kijken we het bij voorkeur in video. 

Content gaat straks voorbij devices, voorbij apps, voorbij diensten. Het merk of het bedrijf wat er in slaagt om dit zo frictieloos mogelijk context-driven te presenteren – buiten het eigen kanaal en perfect op elke interface afgestemd – die wint. 

Of je bijbeent of voorloper wordt: in 2015 is mobiel aanwezig zijn een commodity. De vraag wordt hoe jij je gaat onderscheiden.

Brechtje de Leij is Product Director bij  en daarnaast veelgevraagd spreekster op het gebied van mobile, wearables en digital media.

 

Over de auteur

Reacties op dit artikel (2)

Comment author avatar
Avatar

Matthieu Reijers

(25 december 2014, 14:49)
http://www.spitch.nl
Hi Brechtje,

Meestal ben ik het met je eens. Hier sla je echter, naar mijn mening, de plank mis. De homepage is zeker geen "uitstervende pagina". Zeker in de b2b niet. Analytics wijst vaak uit dat de homepage een van de meest bezochte pagina's is. Zeker bij direct verkeer. De "oprit" en "etalage" van de winkel dient er dus uitnodigend uit te zien. Zeker als je deze bezoeker na een retargeting campagne hebt aangespoort nog eens te kijken op je website.

Op smartphones kan je er echter voor kiezen uitsluitend toptaken te tonen en geen fancy sliders, video's of foto's d.m.v een responsive adaptive variant. In de b2b (op kantoor dus) wordt nog altijd de laptop en desktop vaker gebruikt en is de gemiddelde bezoeksduur hiermee langer.

Indien de bezoeker via andere kanalen komt is de landingspagina (dus geen detail/product pagina) bij uitstek de belangrijkste pagina. Hierop dient dan zo weinig mogelijk content te staan en wil je deze lijden naar je CTA. Na conversie ga je vanaf dat niveau ervoor zorgen dat je de bezoeker gaat voeden met relevante informatie. Dat kan alleen door de dialoog aan te gaan. Alleen dan weet je wat die bezoeker wil lezen (en is hij bereid veel meer te lezen) en kan hij adviserend geholpen worden bij het aankoopproces. Indien je op voorhand al veel meer content en dus leesvoer aanbiedt is de kans aanzienlijk groter dat hij nog afhaakt voordat hij over gaat tot een conversie. Dit proces kan handmatig of met marketing automation software.

Fijne kerst!
Gr. Matthieu
Avatar

Brechtje de Leij

(27 december 2014, 8:53)
http://www.icemobile.com
Matthieu, het intypen van www in een browser vind ik nogal 1999. Maar, vandaar dat ik mijn stukje ook begon, de meeste bedrijven zijn nog helemaal niet zo ver op het gebied van mobile. Ik denk wel dat je daar als bedrijf niet lang meer mee wegkomt. En met de toekomst in gedachten, denk ik ook dat 'wachten' totdat de consument op jouw uitnodigende site komt, niet verstandig is. Wearables, connected homes & cars - het is zaak om op een hele andere manier te gaan nadenken over het brengen van content. Zoals Mark Slooff schreef bij mijn LinkedIn update: "Zelf geloof ik dat device straks geheel geen rol meer gaat spelen, als het om technologie gaat. Het wordt gewoon aangeboden op het device naar keuze, het digitale platform regelt de rest maar. Dit alles UX aangepast natuurlijk". Daar gaan we echt naar toe.

Bij de grotere sites zie je overigens wel degelijk een jaar na jaar afname van (direct) verkeer op de homepage. Bij NU.nl is bijvoorbeeld het redesign echt vanuit het kleinste scherm gedefinieerd, met de artikel pagina in gedachten. En NU.nl is een site die in direct verkeer denk ik uitspringt ten opzichte van de meeste andere sites. Of het nu via search is, of via social, of via een andere site of platform - goed om je content zo in te richten dat het op al die manieren werkt.

Met de detail pgn, bedoel ik de inderdaad de landingspagina. Mensen zoeken, vinden wat ze willen hebben (dat kan een artikel zijn voor een nieuwssite, een product voor een eCommerce site of wat dan ook maar je detail pagina is), en tappen door. Daar moet je ze verleiden tot meer, maar dat wil niet zeggen dat je dat meer ook moet tónen meteen. Verleiden is de juiste CTA's bieden. En dat het liefst gepersonaliseerd.

Concluding: inderdaad, voor veel bedrijven en merken is de desktop site nog belangrijk. Maar dit is een mobiele visie ;-). 2015 is denk ik een jaar dat die bedrijven moeten bijbenen. En de voorlopers gaan weer door, en zullen zich bezig gaan houden met device & platform onafhankelijk brengen van geoptimaliseerde ervaringen met hun content, en met de eigen mobiele ervaring naar de next level brengen. Ik heb er zin in. Want www in een browser typen komt straks echt in het museum van digitale handelingen.

Meer in channel Merk & Strategie

Meer in channel MobileMarketing.nl

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs