De In Your Face Truc

door Martijn de Vreeze

In de reclame kennen we onze trucs. De meest bekende: drie grapjes achter elkaar en dan de boodschap plus merk. Kijk een willekeurig reclameblok en je struikelt over deze 1-2-3-tjes.

Ook de BN’er-truc doet het altijd goed. Zo zegt Bennie Jolink dat SNS heel gewoon is, laat Tatjana ons fit fitnessen en goochelt Hans Klok zichzelf in zo’n beetje elke reclame. Een andere opval-truc: ergens de ’eerste’ in zijn. Dela is de eerste met mooie, intieme mini-docu’s, NLziet komt als eerste met een slimme verticale commercial en Dove was ooit de eerste met gewoon echte modellen. Clever en PR gegarandeerd.

Ook internet heeft z’n eigen trukendoos. Kijk naar de WTF truc. Bekende voorbeelden: ’Huis met Achtbaan’, ’The Worst Harlem Shake Ever’, ’Zeitgeist 2014’ en, jawel ook ik kan getruukt zijn, ’Stanislav’.

Maar is er een buitencategorie. Een truc van Messiaanse proporties. De truc waarvoor je - de truc van overdrijving - naar het stadion zou willen gaan. Waarvoor je wilt juichen. Waarvoor je een monument wilt oprichten. We hebben het over de In Your Face truc. Met als hogere doel: een campagne die mensen van hun stoel doet vallen, discussie ontlokt en weerzin en bewondering tegelijk wekt.

Geniaal in dit genre is de Grote Donorshow. Van IJsland tot Zuid-Korea… de hele wereld vond het smakeloos en briljant tegelijk. En wat te denken van Sweetie. Hoe griezelig geniaal wil je het hebben. Mark Woerde werd zelfs, de meestertruc, de allereerste reclamedirecteur die zijn visie op reclame mocht geven bij de Verenigde Naties. Dan begint het lange wachten. Het lange wachten op een Nederlandse campagne die als een mokerslag voelt.

Die campagne kwam. Donderdag 21 mei. BAM. Knock-out in ronde één. Geen zwaargewicht als De Grote Donorshow en Sweetie. Maar eentje op het niveau van de kleine straatvechter. Passend bij de basisscholen waarvoor hij gemaakt was: de Catharijneschool uit Amsterdam Zuidoost en De Avonterijn uit de Diamantbuurt.

Allebei scholen met prima Cito-scores. Maar ook met een gemeenschappelijk nadeel: 95 procent van de leerlingen heeft een kleurtje. Dat maakt ze zwarte scholen. En daar balen ze van. Niet alleen de directie. Ook de leerlingen en ouders. Want een Everyday People samenleving kent niet één kleur. Die kent alle kleuren van de regenboog. Dus was het simpele idee: laat ’zwarte’ kinderen in ’Ben ik wit genoeg voor u?’ T-shirts lopen. Heel fout. Heel goed.

Als je dit zeer delicate randje weet te vinden, heb je goud in handen. En dat blijkt. De campagne is al twee dagen in het nieuws: de scholen halen alle kranten, het 20 uur journaal, Hart van Nederland, Radio 1 en BNR. En mijn voelsprieten zeggen dat dit idee de grens over kan gaan. Voor geen of een heel klein beetje geld gemaakt, schat ik zo in.

Een nog groter wow-gevoel krijg je als je leest wie de makers zijn: good old school Herbert van Hoogdalem en Jeroen Leinders. De truc - inclusief liefdevolle long copy advertentie en websites op zwart - die zij hebben uitgehaald, geeft mij al dagenlang een aangename kleur van opwinding.

Martijn de Vreeze is copywriter bij Copy Commando