Een vertrouwenskloof dicht je niet met reclame-reclame

door Peter van Zijp

Zorg gaat (helaas) ook over geld. Dat is het thema van de campagne die we hebben gemaakt voor Zorgverzekeraars Nederland - de brancheorganisatie van zorgverzekeraars – die deze week van start is gegaan.

Eigenlijk mogen we dat niet zeggen: campagne. Het is een uitnodiging tot dialoog.

Alle uitingen (advertenties in de dag-, week- en vakbladen, banners en andere online middelen) nodigen je uit om naar het platform zorgdialoog.nu te gaan en daar mee te praten over de rol die zorgverzekeraars in ons zorgstelsel spelen.

Zwarte pieten

Deze klus voor Zorgverzekeraars Nederland is misschien wel de lastigste die we de afgelopen jaren op ons bord hebben gehad.

Ga maar na: de zorgverzekeraars krijgen zo’n beetje alle zwarte pieten toegeschoven die er te vinden zijn in de zorgsector. Van winstbejag tot controledrift en van het schenden van de privacy tot machtswellust. Met name van de kant van een flink aantal zorgverleners is de kritiek hard.

De zorgverzekeraars trekken zich dat aan, maar hebben er wel degelijk wat tegenin te brengen. Zo is er sprake van een chronisch gebrek aan kennis over de rol die de zorgverzekeraars sinds de stelselwijziging in 2006 hebben gekregen.

En blijken bijvoorbeeld heel veel mensen niet te weten dat het overgrote deel van de zorgverzekeraars eigendom is van hun leden - de verzekerden - en dat ze dus geen aandeelhouders hebben die er met de winst vandoor gaan.

De vraag die we samen met de verantwoordelijken bij ZN moesten beantwoorden, luidde dan ook: kan communicatie een rol spelen bij het dichten van een dergelijke vertrouwenskloof? Een gewetensvraag.

Bij het beantwoorden ervan hebben we vier belangrijke uitgangspunten geformuleerd:

1. Onze ‘gereedschapskist’ blijft dicht. Dit los je niet op met reclame-reclame, met emotie, mooie muziek of humor. De aanpak moest juist sober en redactioneel worden, zonder conceptuele omwegen en trucjes.

2. De vinger moet op de zere plek. Overal waar zorg en geld elkaar ‘raken’ ontstaan vragen, hoogoplopende discussies en conflicten. Het thema ‘Zorg gaat (helaas) ook over geld’ geeft precies aan waar het ‘schuurt’. We willen allemaal de allerbeste zorg, maar we willen ook niet teveel betalen. Hoe valt dat te rijmen? Precies op dat snijvlak van zorg en geld doen zorgverzekeraars hun werk.
 

3. Dat de toon van deze campagne belangrijk zou worden, was al meteen bij aanvang duidelijk. De neiging om Nederland eens te gaan vertellen ‘hoe het echt in elkaar zit’ hebben we onderdrukt, hoe verleidelijk het soms ook was. In de teksten proberen we juist boven de materie uit te stijgen en openingen te bieden voor het gesprek. Zonder afstand te nemen van de rol die de zorgverzekeraars met overtuiging spelen.
 

4. Een dialoog kun je alleen maar aangaan als je bereid bent iets te doen met de uitkomsten. De zorgverzekeraars zijn zich hiervan bewust. Echte verbeteringen zullen omarmd worden, voor zover dat binnen de wettelijke grenzen mogelijk is. Het moet geen gesprek voor de bühne zijn. Dat wordt nog spannend: zijn de partijen bereid hun stellingen te verlaten en te stoppen met het denken in clichés en frames?

Dinsdag stond de eerste uiting in de landelijke dagbladen; de rest volgt snel.

Tegelijkertijd is het platform zorgdialoog.nu live gegaan (ontwikkeld in nauwe samenwerking met Yard Internet).

Het gesprek is begonnen. Voel je vrij om mee te doen.

Peter van Zijp is creative director bij BVH