GASTBLOG Automated trading verspreidt zich als een olievlek

De automated trading markt wordt volwassen en nieuwe trends en technologieën leiden tot meer efficiëncy, betere bijsturing, targeting mogelijkheden en uiteindelijk meer rendement. Termen als ‘programmatic buying’, ‘real-time bidding’ (rtb) en ‘geautomatiseerd online adverteren’ duiken steeds vaker op in advertentieland. Niet verwonderlijk ook, want digitaal adverteren is de afgelopen jaren explosief toegenomen. Automated trading, het automatisch verhandeling van reclame-uitingen op internet, levert adverteerders nu eenmaal de hoogste return on investment op.

Voor de leken en beginners onder ons: automated trading is het op een geautomatiseerde manier verhandelen van impressies tussen adverteerder en uitgever. Niets meer en niets minder. Voorheen werden impressies ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Hierdoor kunnen adverteerders zelf bepalen hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct regelen.

De cijfers liegen er niet om: in ons land wordt momenteel 30 procent van alle online reclame-uitingen automatisch verhandeld; 30 procent and still counting… Want hoewel Nederland zich op dit gebied nu al één van de meest ontwikkelde landen mag noemen, is het einde nog lang niet in zicht. Grote kans dat op een dag álle media geautomatiseerd worden verkocht. Niet alleen de online media, maar ook de traditionele.

En de markt wordt snel volwassen. Dagelijks vinden ontwikkelingen plaats die ervoor zorgen dat we reclame-uitingen nog efficiënter, doelgroepgerichter en interactiever kunnen inzetten. Maar het complexe display-landschap, de mogelijkheden en het gebruik van nieuwe terminologie maken de materie lastig te doorgronden. Hoe zit het nou precies?

Van hagel schieten…
Vroeger, in de tijd dat de eerste commerciële klikbare banner op het internet verscheen, was het allemaal een stuk overzichtelijker. Banners stonden toen nog op een vaste positie op een website, en moesten vooraf worden ingekocht. Precies zoals bij de papieren krant. Erg effectief was die manier van adverteren niet. In plaats van gericht schoot je als adverteerder vooral met hagel. Met zoveel mogelijk vertoningen probeerde men de juiste klant te bereiken. De maatstaf was in die tijd niet voor niets CPM, ofwel de kosten per duizend vertoningen.

Door de explosie van het aantal online adverteerders, aangezwengeld door de internethausse rond de millenniumwisseling, werd dat een bijzonder lastige en onoverzichtelijke klus. Voor mensenhanden haast ondoenlijk. Bovendien groeide de bannerruimte met de toename van het aantal internetpagina’s. Hoewel een deel van die bannerruimte premium werd verkocht, bleven uitgevers ook met een groot deel ‘unsold’ zitten.

Om die onverkochte ruimte alsnog te verkopen, is real-time bidding in het leven geroepen. Het veilingprincipe maakte online adverteren voor álle adverteerders mogelijk: van de grote multinationals tot de kleine webstores. In plaats van vooraf betaalde reclameruimte te reserveren, kon je bieden op elke bannerpositie die voorbij kwam.

… naar bijna een-op-een-targeting
Wanneer een consument een webpagina laadt met advertentieruimte, komt de advertentieruimte realtime beschikbaar op de ‘exchange’, een soort marktplaats voor online advertenties. Op de exchange bieden geïnteresseerde partijen op de advertentieruimte. Uiteindelijk gaat de advertentieruimte naar de hoogste bieder. De hoogste bieder betaalt één cent meer dan de een na hoogste bieder. Als adverteerder koop je dus geen inventory meer in, maar bied je realtime op de beste impressies.

Welke impressies de beste zijn, wordt bepaald aan de hand van allerlei data die real-time biddingplatforms verzamelen. Dat gebeurt grofweg op drie verschillende manieren. Ten eerste worden via tracking cookies zogenaamde first party data verkregen op de website van de adverteerder. Hiermee kun je bezoekers later gemakkelijk terugvinden voor je campagnes. De tweede soort data zijn de second party data die informatie geven over het surfgedrag van een sitebezoeker. En de derde soort zijn de third party data die adverteerders kopen van bedrijven die gespecialiseerd zijn in het aanmaken van bezoekersprofielen. De combinatie van deze drie bronnen maakt het mogelijk om zeer doelgroepgericht te adverteren. In het meest optimale geval kom je erg dichtbij een-op-een targeting.

Private Marketplace voor big spenders
Het voordeel van real-time bidding is voor uitgevers dat zij zich via de veiling verzekeren van de hoogst mogelijke opbrengst per individuele impressie. De gemiddelde opbrengst per CPM is in twee jaar tijd dan ook omhoog geschoten: van zo’n 1,10 euro in maart 2012 tot 1,70 euro in juni 2014. Maar er zijn ook voordelen voor adverteerders, met name voor het MKB. Wanneer de keurslager om de hoek voor die ene impressie een cent meer biedt dan Unilever, wint zijn reclame het van die van de multinational. Dan staan zijn koteletjes in de virtuele etalage, en niet de Unox-worst. Bij real-time bidding maakt het dus niet uit hoe groot je bedrijf is; David en Goliath zijn gelijk.

Voor de grotere campagnes is dit echter niet altijd even gunstig. Je hebt niet de garantie dat jouw bid request de hoogste is. En omdat elke impressie individueel verhandeld wordt, komen inkoopvoordelen op basis van volume onder druk te staan. De nieuwe trend binnen automated trading is dan ook de opkomst van de Private Marketplace. Een invitation-only veiling die een uitgever openstelt voor een select aantal adverteerders. Ze kunnen bovendien afspraken maken over vaste CPM, gegarandeerde impressie-afname en hebben toegang tot first-party data van de betreffende uitgever. En dat allemaal met behoud van alle targeting en data voordelen die zij gewend zijn van rtb.

Een uitgever die veel van private market places (pmp’s) gebruik maakt is Sanoma. Als zien dat bepaalde gebruikers al dagen sites met informatie over Opel bezoekt, kunnen ze deze adverteerder via Amnet (Aegis rtb trading desk) uitnodigen om specifieke reclame-uitingen aan die gebruikers te tonen.

Ook Mannenmedia, een nichespeler in de automotive en sport, maakt veel gebruik van pmp’s om relevante adverteerders allerlei extra’s te bieden. Inmiddels loopt bij hen al zestig tot zeventig procent van de omzet via pmp’s.

Voor de koopjesjagers: programmatic direct
Deze ontwikkeling is een teken dat steeds meer premium campagnes automated worden ingekocht. Wie echter op zoek is naar een package deal, doet er beter aan te kiezen voor een andere, ‘veilingvrije’ variant van automated trading: programmatic direct. Deze toepassing gebruikt dezelfde technologie als rtb, maar stelt kopers en verkopers in staat om ‘direct’ - dus los van de veiling - te onderhandelen over bepaalde posities.

In feite vervangen deze geautomatiseerde upfront package deals de contracten die vroeger persoonlijk werden afgesloten. Zowel uitgevers als adverteerders zien hier massaal de voordelen van in, want het proces verloopt een stuk efficiënter. Volgens cijfers van het IAB werden via programmatic tussen 2012 en 2013 gemiddeld dertien miljard impressies per maand verkocht. En in 2013 steeg de verkoop met nog eens vijfendertig procent. Overigens zullen grote adverteerders vooral kiezen voor een mix van die twee. Dus zowel rtb als programmatic direct.

Mobile zorgt voor wildgroei aan cookies
De stap van rtb naar online video en mobile is een logische. Twee derde van de Nederlanders kijkt immers regelmatig online video. YouTube is het populairste gratis kanaal, gevolgd door Uitzending Gemist en Facebook. De meest gebruikte betaalde online videodiensten zijn Netflix, RTLXL en UPC. Dit blijkt uit onderzoek naar het gebruik van online video in Nederland, uitgevoerd door Motivaction in opdracht van Sanoma/SBS begin 2014.

Veruit de meeste online video’s worden bekeken op mobiele devices zoals smartphones en tablets. En dat gebruik neemt alleen maar toe. Maar hoe zorg je voor een goede targeting als de gebruiker meerdere devices gebruikt?

Om doelgericht te adverteren heb je cookies nodig. Maar aan cookies kleven nadelen. De gebruiker kan ze wissen en er zijn programma’s die ze om de zeven dagen opschoont. Sommige browsers en mediaplayer blokkeren ze zelfs. Nu consumenten via verschillende apparaten het internet op gaat, ontstaat bovendien een wildgroei aan cookies. Sommige cookies horen bij dezelfde gebruiker, maar je weet niet welke. Op dit moment is niet goed te achterhalen wat de relatie is tussen gebruiker en laptop, computer, smartphone en tablet. Het is dus zoeken naar een nieuwe identifier om inzicht te krijgen in het browsegedrag van gebruikers.

Facebook Atlas
Die nieuwe identifier lijkt te zijn gevonden in ad id’s. Grote uitgevers als Google, Facebook en Apple zetten deze al inzetten als de nieuwe trackingcookies. Facebook loopt momenteel voorop in deze trend met de introductie van Facebook Atlas – een adserver die het mogelijk maakt om ‘cross-device’ te meten welke advertenties gebruikers zien op Facebook én op andere websites.

De lancering van Atlas, in oktober 2014, maakte markerteers wereldwijd direct razend enthousiast. Volgens sommigen heeft het bedrijf hiermee de heilige graal van online marketing ontdekt. Of dit daadwerkelijk zo is, moet nog blijken. Maar zeker is dat Atlas ongekende mogelijkheden biedt.

Dat Facebook heel veel weet over haar gebruikers, moge duidelijk zijn. Al die informatie, opgeslagen in Facebook-profielen, is goud waard. Zeker nu met Atlas alle ad-impressies op alle apparaten gekoppeld kunnen worden aan een persoonlijke profiel. Hiermee is in een keer duidelijk hoe een gebruiker tot een aankoop overgaat. Zo zou je met Atlas kunnen zien dat een aankoop via een tablet voort is gekomen uit achtereenvolgens een banner in een app, een mobiele ad op Facebook en een Adwords advertentie op de desktop.

Marketingrevolutie
Maar de mogelijkheden van Atlas reiken zelfs nog verder. Zo kun je nu al een e-maildatabase uploaden naar Facebook, om bijvoorbeeld bestaande klanten te targeten (of uit te sluiten) met advertenties via Custom Audiences.

Met Atlas is het nu in theorie mogelijk om, als bij een aankoop in een winkel het e-mailadres van de klant bekend is (door bijvoorbeeld een loyalty-programma of klantenkaart), het inzichtelijk te maken of klanten in aanraking zijn geweest met een of meerdere online advertenties en in hoeverre een online campagne van invloed is geweest op de offline verkopen. Dit kun je met recht een revolutie noemen op marketinggebied.

Tim van der Bilt is Head of Amplifi, de nieuwe business unit binnen Dentsu Aegis Network die zich bezighoudt met trading en automated trading.

Dit artikel zal medio december eveneens gepubliceerd worden in de tweede jaargang van CONNECTED, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network.