Merk & Strategie

Het einde van de Heineken Music Hall

Joost Augusteijn, blogger | 2 januari 2017, 14:21

Heineken Music Hall

Sponsoring kan het merkvertrouwen aantasten

De Heineken Music Hall . Dat betekent gelukkig niet het einde van Heineken, want het ging slechts om een sponsoring. Het runnen van een zaal is namelijk iets heel anders dan het fabriceren van een biertje.

Het noemen van een totaal andere activiteit naar jezelf is een hachelijke zaak. Je doet alsof jij het bent, maar je bent niet. Jumbo heeft geen schaatsers of wielrenners in dienst. Bij Ziggo werken geen Ajax-spelers. En bij de Rabobank werken geen hockeyers. Maar je doet wel alsof. En dat kan fout gaan. Zeker als de Rabo-wielrenners aan de dope zitten.

Rare sponsoring tast vertrouwen aan

Wil sponsoring geloofwaardig zijn, dan moet het passen bij je drijfveren en je activiteiten. De Libris Literatuurprijs geloof ik: de liefde voor literatuur. Het KPN Mooiste Contactfonds geloof ik ook, naar de oude slogan ‘KPN sluit je aan’. En zelfs de Ziggo Dome geloof ik, namelijk 3D-entertainment naast 2D-entertainment.

De Volvo Ocean Race geloof ik echter niet: Volvo is van auto’s, niet van boten. De Robeco Summer Nights (voorheen Robeco Zomerconcerten) geloof ik ook niet: Robeco is van geld, niet van muziek. En ING en voetbal geloof ik natuurlijk ook niet. Rare sponsoring tast zelfs de geloofwaardigheid van de sponsor aan: je voelt aan je water dat je wordt bedrogen. Hoe kan ik het hoofdmerk nog vertrouwen? Wanneer sponsoring slechts logo-plakkerij is voor de naamsbekendheid, dan neemt het wantrouwen in het logo en in het merk toe.

AFAS Live

De Heineken Music Hall heet nu AFAS Live. Is dit een verbetering? Eigenlijk niet. Bij biertjes en concerten kan ik me iets voorstellen. Bij software en concerten nog niet. Tenzij software een steeds grotere rol gaat spelen in het entertainment met virtual reality, animaties of 3D-toepassingen. Dan pas wordt AFAS een geloofwaardige partner. Ik ben zeer benieuwd hoe ik over vijf jaar terugkijk op dit partnership. Wellicht is software wel de toekomst van live-optredens.

De echte eigenaar van deze concertzaal is trouwens Live Nation Entertainment uit Los Angeles in de Verenigde Staten, gespecialiseerd in concerten en entertainment. Dit klopt sowieso beter dan bier of software. Voorlopig ga ik dan ook naar de Live Nation Hall. Ik ben nog niet overtuigd van AFAS Live.

Over de auteur

Joost Augusteijn
Positioneringsspecialist bij de Positioneerders Lees meer over Joost Augusteijn

Reacties op dit artikel (13)

Comment author avatar
Avatar

- van Nes

(2 januari 2017, 15:16)
Beste Joost, ik kan me vinden in het feit dat sponsoring gebaseerd moet zijn op drijfveren, doelstellingen, dna etc. Maar zo beperkt als je het in dit blog formuleert gaat me toch te ver. Niemand zal denken dat Jumbo wielrenners in dienst heeft. Jumbo profileert zich met een sport die miljoenen mensen in Nederland boeit. En ze activeren het ook prima. Bv met shirt Joop Zoetemelk. Dat wordt door het Nederlands publiek gewaardeerd. Zo simpel kan én mag het soms zijn. ING doet dat ook met voetbal. En gaat daar met campagnes richting de amateurclubs nog veel verder in. ING voegt iets toe aan de sport en deelnemers. Dat de doping affaire schadelijk was voor Rabo heeft misschien wel meer te maken met de manier waarop dit destijds door Rabobank werd aangestuurd dan door de wielrenners zelf. Maar gezien jouw werkgever op dat moment weet je daar waarschijnlijk meer van dan ik. ;-)
Een sponsorship moet zeker meer zijn dat het plakken van een logo. Dat maakt ook dat je aan de buitenkant niet altijd direct ziet wat er aan de achterkant gebeurt. Om een sponsorship dan schadelijk of bedrog te benoemen is niet op zijn plaats. Ik hou van uitgesproken meningen. Maar achter deze kan ik me niet scharen.

Berry van Nes
GR8 Industries
Avatar

Een oud collega van Joost

(2 januari 2017, 19:54)
Nou Joost, van jouw hand heb ik in je Rabobank tijd wel sterkere stukjes gezien. In de kern zeg je gewoon dat sommige merken niet bij een bepaalde soort sponsoring past; nou dat is wel bekend. Ik vind je onderbouwingspoging, door meerdere merken en hun sponsoring te noemen, zwak. Essent heeft ook heel lang FC Twente gesponsoord en dat ging prima en leverde een goede winst in naamsbekendheid op. Essent en schaatsen ging ook prima. Zo prima dat ze het jaren later weer met FC Groningen doen. En Volvo en een zeilrace vind ik zelfs heel goed: de combinatie van krachtige boten die stoer over de oceanen scheuren past prima bij de krachtige (buitenboord-) motoren en auto's van Volvo. Volvo is namelijk veel meer dan alleen auto's. Misschien gooi jij het een beetje teveel op wat je zelf vindt? Ik begrijp je stuk wel maar kan me niet vinden in wat je er bij schrijft. Je opmerking over door Rabobank gesponsoorde dope-gebruikende wielrenners klinkt zelfs heel persoonlijk: zit daar nog wat oud zeer?
Avatar

Martin Mol

(2 januari 2017, 20:25)
http://www.molconcepts.com
Ik zie sponsoring als een bijzaak omdat je dan als merk geen goede eigen reclame kan maken.

Mahatma Gandhi
Avatar

Joost L

(3 januari 2017, 1:04)
Jeetje dit is wel een heel ouderwetse zienswijze. Gelukkig is sponsoring al 20 jaar verder dan hierboven wordt beschreven. 'Volvo heeft niks met boten te maken' haha. De Volvo Ocean Race doet meer voor Volvo dan al hun campagnes bij elkaar. Dat geldt ook voor Robeco die met haar lange traditie van het faciliteren van klassieke concerten een heel groot deel van haar klanten dichter naar zich toe trok. Deze klanten voelden zich begrepen door het (voorheen) 'koude' beleggingsmerk. Als je gelooft wat Joost schrijft dan is het onmogelijk om met innovatieve en vooruitstrevende sponsoring (een heel ouderwets woord trouwens) een merk in beweging te krijgen. Richting zijn klanten. En op die op die manier een dialoog mogelijk te maken die voor het bewuste merk voorheen niet mogelijk leek. Door Rabobank als slecht voorbeeld te noemen, toont Joost zich een angstig en conservatieve merk-positioneerder. Natuurlijk kunnen er zaken gebeuren die schade toebrengen aan 'de goede naam' van de sponsor, maar vergeet niet wat een goed werk het wielrennen al die vele jaren voor de Rabo gedaan heeft. Je kunt je zelfs afvragen of het angstig terugtrekken door Rabo, nodig was geweest. Als Rabo zich een maatschappelijk merk had getoond door juist door te zetten en mee te helpen aan het 'schoon' krijgen van de wielersport sport, dan had dat zeer waarschijnlijk een positieve afstraling op haar merkbeleving gehad. Laten we in godsnaam vanuit mogelijkheden denken en niet vanuit beperkingen! En merken kunnen veel meer dan we denken! Gelukkig nieuw Sponsorjaar!
Avatar

Hugo Passchier

(3 januari 2017, 12:56)
Sorry, maar wat een 'onzin' artikel is dit. Volvo maakt wel degelijk (motoren van) boten. Daarnaast sponsort Heineken een legio aan sport- en muziekevents, wat ook niet altijd in lijn staat met hun core business. Denk hierbij aan voetbal, formule 1, of de Olympische Spelen (Heineken House).

Een sponsoring hoeft niet altijd 1 op 1 te maken te hebben met de core business, maar meer met een gevoel. Denk aan Amstel Live (samen zijn met vrienden), ING (samen voor oranje) etc.

AFAS Live slaat inderdaad de plank een beetje mis, maar als het hierbij puur om naamsbekendheid gaat is het geen slechte investering.
Avatar

S. Brouwer

(3 januari 2017, 13:16)
Ook ik ben het er niet mee eens. Misschien is de link tussen concerten en bedrijfssoftware niet heel duidelijk, maar in het kader van klantbeleving is dit best slim. Het AFAS Circustheater, het AFAS Stadion (AZ) en nu ook AFAS Live bieden veel mogelijkheden om klanten een extraatje te geven om de relatie nog beter te maken. Waar iedereen klaagt dat men bij TelCo's of Energiemaatschappijen niet "beloond" wordt als je lang klant bent (terwijl nieuwe klanten overladen worden met kortingen), kan ik me voorstellen dat dat bij AFAS inmiddels anders is. En dan geven ze je geen simpele korting, maar een musical, wedstrijd of concert dat je nog lang zal onthouden. Tamelijk briljant ;-).
Avatar

Lies

(3 januari 2017, 23:42)
Een tijdje geleden ben ik bij AFAS op bezoek geweest. Er werd me daar verteld dat ze er bij AFAS een feestje van willen maken. Hoe die connectie dan precies zit met het leveren van software zie ik dan ook niet helemaal, maar in dat geval begrijp ik de overname van de HMH wel beter. Hoewel ik de HMH toch echt logischer (en beter) vind.
Avatar

Joost Augusteijn

(5 januari 2017, 8:22)
Een blog moet prikkelen, en gelukkig doet deze blog dat ook. Daarbij ga ik soms iets te kort door de bocht, want natuurlijk helpt sponsoring voor de zichtbaarheid en de naamsbekendheid, van bijvoorbeeld AFAS.
Het punt dat ik wil maken, is dat echt sterke sponsoring leidt tot een waar partnership, waar beide partijen waarde aan elkaar toevoegen. De samenwerking klopt naar beide kanten. De sponsoring is echt ‘eigen’ en de sponsornaam valt niet zo maar te vervangen door een andere naam. Ik zou het mooi vinden als de sponsoring door AFAS zich zal ontwikkelen tot zo’n strategisch partnership. Ik ben benieuwd welke mogelijkheden jullie hiervoor zien.
Avatar

Ray

(6 januari 2017, 11:24)
Beste Joost,
Ik ben het eens met de meeste reacties op je artikel. Sponsoring is een verlenging van je merk imago waarbij je meerdere doelstellingen wilt bereiken. Marktverbreding en naamsbekendheid zijn daar twee van en hoeft daarom niet te betekenen dat branchevreemde sponsor activiteiten onlogisch zijn. Natuurlijk is het jammer dat Heineken de muziekzaal niet meer sponsort, we waren er inmiddels gehecht aan. Ook omdat entertainment goed past bij het merk Heineken. Het umfelt klopte goed. Voor AFAS is het een uitdaging om het muziekminnend publiek voor zich te winnen en daarnaast de eigen marketing doelstellingen in te vullen. Een nieuwe tijd met nieuwe (multimedia) kansen. Gezien de marketingkracht van AFAS zal dat vast gaan lukken.
Avatar

Geen collega van Joost

(6 januari 2017, 13:47)
Hoi Joost, verfrissend artikel. Leuk om iemands mening over sponsoring te lezen, zet je wel weer aan het denken.
Avatar

Gerard

(10 januari 2017, 10:43)
Dus de enige juiste sponsering door Heineken zou het Heineken open (Golf) moeten zijn........... als een balletje in de put belanden.........
Proost Joost !

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs