door Evert Bronkhorst
Geen zender was het afgelopen jaar zoveel in het nieuws als 3FM, of NPO 3FM zoals we het eigenlijk moeten noemen. Oké, we hadden even Mattie & Wietze-gate , maar dat stormpje is momenteel redelijk geluwd. Trouwens, hoe zou het nu met Wietze zijn en met de plannen van Sky Radio?
Nee, dan de jongerenzender van de Publieke Omroep. Even het geheugen opfrissen: Na het vertrek van een aantal gezichtsbepalende dj’s en zendercoördinator Wilbert Mutsaers, sloeg 3FM acht maanden geleden (14 november 2016) een compleet nieuwe koers in. Niet een geleidelijke verandering om de luisteraar zlangzaam te laten wennen. Nee, alles anders. Dj’s op nieuwe plekken, nieuw logo, nieuwe station-voices, nieuwe jingles en een compleet andere opbouw van de playlist.
Vol trots werd het aangekondigd: “3FM start niet alleen met een vernieuwde programmering, je hoort ook een vernieuwd muziekbeleid. De focus in programmering ligt op jong en nieuw talent. Via podcasts, vlogs, social content en radioprogramma's, laat een mix van nieuwe en vertrouwde 3FM-gezichten de beste nieuwe muziek uit alle genres horen, zien en ervaren. De zender zet hiermee de eerste grote stappen naar een volwaardig jongerenmerk.”
De gevolgen zijn bekend en uitgebreid geanalyseerd: een enorme daling in luistercijfers, heel veel kritiek van trouwe luisteraars en een zendercoördinator, Basyl de Groot, die het na nog geen jaar het alweer voor gezien hield (en inmiddels is overgestapt naar NPO Radio 2). Achter de schermen werden voorzichtig al wat zaken aangepakt, zo is sinds april een licht gewijzigde samenstelling van de playlist .
De relaunch van het ‘nieuwe 3FM’
Op 26 juni volgde een nieuwe 3FM lancering. Met een nieuwe slogan ‘Music starts here’, nieuwe station-voices en volgens interviews met onder anderen Domien Verschuuren ook een weer aangepaste playlist. 3FM gaat meer luisteren naar wat de luisteraar wil, de laatste tijd werd er teveel gedraaid wat de luisteraar volgens de dj’s zou moeten horen (bron: AD).
Genoeg om het tij te keren? In de laatste luistercijfers zagen we voor het eerst sinds maanden weer een lichte stijging van het zenderaandeel bij de 10+ doelgroep. Belangrijker is of de daling bij de kerndoelgroep 15-35 jaar tot stilstaan is gebracht.
In de cijfers van april en mei 2017 is het zenderaandeel (07.00-19.00 uur, gehele week) in deze leeftijdscategorie is gestegen naar van 6,3 naar 6,7%. Dat is een positief signaal, maar wel presteert de zender nog beneden gemiddel selectief in deze leeftijdsgroep (index 91). Bij 35-49 jaar is er nog steeds een hele lichte daling in zenderaandeel. Gezien de duidelijk focus op jongeren, hoeft dat op zich geen probleem zijn. Het lijkt dat deze groep wel voor de NPO behouden blijft gezien de groei van NPO Radio2 in deze groep.
Broodnodige rust
De cijfers zullen moeten uitwijzen of er sprake is van een structurele stabilisatie. Daarbij is het belangrijk om vooral te letten op de kerndoelgroep en niet naar het brede plaatje (20-49 of 10+). Aan een aantal zwakke punten is in ieder geval, gewerkt met als resultaat een veel duidelijker positionering, nieuwe vormgeving, een ander muziekbeleid en een nieuwe slogan die duidelijk maakt waar de zender voor staat.
Van belang voor het slagen van het nieuwe 3FM, is dat er nu eindelijk rust ontstaat. Daarom is het ook zo dom dat er al één dag na de relaunch allerlei meningen op straat liggen, zoals over de noodzaak van een vrouwelijke dj in het Glazen Huis (Roosmarijn Reijmer in het NRC) en over het streven om binnen een halfjaar een vrouwelijke dj in de dagprogrammering te hebben (Jurre Bosman, waarnemend zendercoördinator, in Dit is de Dag).
Daar gaat de broodnodige rust…
Evert Bronkhorst is strategy director bij Vizeum
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!