door Ziggy Tabacznik
Voor het Feyenoord legioen zijn het mooie tijden. Met nog twee speeldagen te gaan, maakt hun club een goede kans om voor het eerst sinds 1999 de landstitel te veroveren. De Rotterdammers hebben vier punten meer dan Ajax en bovendien een superieur doelsaldo ten opzichte van de Amsterdammers. Kan bijna niet misgaan, toch?
En dan ook nog het prachtige nieuws dat Feyenoord een nieuwe sponsor heeft, in de vorm van energieleverancier Qurrent. Hiermee volgt Qurrent automerk Opel op dat eind van het seizoen stopt als hoofdpartner. Behalve partner van het eerste elftal is het logo van Qurrent ook op het shirt van de jeugdopleiding en Sportclub Feyenoord te zien tot aan de zomer van 2021.
Gefeliciteerd, want Feyenoord is zowel financieel als sportief door een diep dal gegaan. Knap gedaan.
Adviseurs van WC eend
Maar... ondertussen verwonder ik mij hogelijk over mijn (sport)marketing collega’s op Sportnext. Meerdere marketeers namen afgelopen dagen het woord en allen zijn ze laaiend enthousiast. Niemand die de sponsordeal kritisch tegen het licht houdt. Geen collega die zich afvraagt of deze deal past bij een aanbieder die actief is in de energiemarkt. De adviseurs van WC eend hebben het er maar druk mee.
Want waarom zou dit dan zo’n goede deal zijn voor Qurrent? Ik heb de belangrijkste statements van de sportmarketing professionals even op een rij gezet.
• Het is een unieke kans. Het gebeurt immers niet vaak dat zo’n sterk platform als Feyenoord vrij komt.
• Feyenoord heeft de steun van het legioen en dus een enorm bereik.
• De keiharde concurrentie in de energiemarkt. Het is eten of gegeten worden.
• Sportsponsoring is een zaak van lange adem. Zaai nu, oogst later. Vandaar een vierjarig contract.
• De sponsorwereld verandert. Traditionele merken boeten in aan waarde, nieuwe merken nemen hun plek in.
De (energie)feiten op een rij
Om met het laatste punt te beginnen. Wat wordt hier eigenlijk mee bedoeld? Heeft Coca Cola als traditioneel merk minder waarde op het shirt van Feyenoord dan Qurrent? Is Coca-Cola minder waard?
Kennelijk wil men hier zeggen, dat de uitstraling van nieuwe merken van meerwaarde is voor de te sponsoren ploeg. In mijn ogen is dit een omdraaiing van waar het bij sponsoring om gaat. Immers, het is niet de sponsorwereld die bepaalt wat de kracht en waarde is van een merk, het is de marketeer die bepaalt wat de waarde is van de te sponsoren sport(ploeg).
Dan de hamvraag: wat gaat deze sponsoring doen voor het energiemerk Qurrent?
Voordat we hier iets over kunnen zeggen, is het belangrijk te weten hoe de energiemarkt er precies uit ziet. Omdat dit aspect tot nu toe volledig buiten beschouwing is gebleken, zet ik hieronder even de energiefeiten op een rij:
• In Nederland hebben we 7 miljoen huishoudens en van die huishoudens switcht jaarlijks 15% van leverancier.
• De gemiddelde bruto marge per klant per jaar is € 100.
• Qurrent heeft sinds de oprichting (2006) zo'n 120 duizend klanten binnengehaald.
• Consumenten stappen over vanwege de prijs. de enige manier om klanten te winnen is dus keiharde sales.
Een slimme marketeer die een beetje kan rekenen en weet hoeveel geld er is betrokken bij deze sponsordeal, zou zich nu gaan afvragen: Is de deal echt verstandig?
Volgens mij niet, en wel om de volgende redenen:
• Als sales verhogend instrument is het discutabel. Ik zal u niet lastig vallen met de details, maar om dit contract te laten renderen, zou Qurrent zo’n 8 a 9% extra sales moeten realiseren.
• Naamsbekendheid is geen doel. Qurrent is actief in een vechtmarkt, dus het gaat om conversie. Ofwel, keiharde sales en prijs. En dat is lastig communiceren op een shirt.
• De onderscheidende waarde voor een energieleverancier in voetbal nihil is.
• Fyenoord gaat Europa in en dat vertegenwoordigt een waarde. Waarom heeft de club dan geen internationale partner weten te contracteren?
Samen groen groot maken
O, en dan nog even over dat groen en duurzaam, de twee aspecten die in de deal worden benadrukt en waar iedereen zo lovend over is? Qurrent wil dat heel Nederland alleen nog maar groene energie gebruikt en opwekt. Hoe meer mensen meedoen, hoe groter de impact. 'Met Feyenoord gaan we groen echt groot maken!', ronkt de Qurrent-site: Samen groen groot maken. Samen. Hand in hand.
Maar... als groen en duurzaam zo waardevol zijn voor dit merk, kun je beter iets doen met Natuurmonumenten of Staatsbosbeheer, of van mijn part met lokale groene energie opwekking. Is de doelgroep die kiest voor duurzame energie soms extra goed vertegenwoordigd onder het voetbalpubliek? Of laat deze doelgroep zich primair leiden door prijs? De vraag stellen is hem beantwoorden.
Ik vraag mij af of marketing en sales leidend zijn geweest bji het beklinken van deze sponsordeal. Eerder lijkt het mij een gevalletje van 'ja leuk dat gaan we doen en dan kijken we wel welke doelen we halen'.
Kortom, hartstikke leuk hoor, deze sponsordeal, voor Feyenoord en de voetbalsport in Nederland in het algemeen. Maar bij de echte (sport)marketeers horen de haren hier toch recht van overeind te gaan staan?
Ziggy Tabacznik is partner in 2Basics Breedtesport & Marketing
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!