door Mary Hoogerbrugge
Hebben onze investeringen nu opgeleverd wat we er van te voren van verwachtten? Een voor de hand liggende vraag in een professionele omgeving, toch wordt deze in ons vak niet vaak gesteld. Als marketeers en reclamemarkers zijn we van nature geneigd onze aandacht te richten op het bedenken van nieuwe plannen, het uitwerken van nieuwe concepten en het uitproberen van nieuwe technieken en tactieken.
We kijken liever vooruit dan achterom. We passen onze tactiek onderweg aan, op basis van wat wel werkt en wat niet. En omdat we niet worden aangespoord om de keuzes die we onderweg maken te relateren aan het commerciële resultaat - en daar ook niet op worden afgerekend - is er geen noodzaak om onze bijdrage expliciet te maken.
Een gemiste kans. Want als we verbanden zouden kunnen leggen tussen de investeringen en de commerciële of maatschappelijke resultaten, dan zou de ruimte om onze expertise in te zetten alleen maar toenemen.
De waan van de dag
Hier ligt precies de kracht van de Effie. In de waan van de dag, daagt Effie je uit, om de impact van de communicatie in de markt of in de maatschappij zichtbaar en concreet te maken. Door de successen die worden geboekt te stollen, draagt Effie direct bij aan het leerproces van de betrokkenen en daarmee ook aan de professionalisering van het vak.
We zijn er allemaal van overtuigd dat we met communicatie in staat zijn om zaken in beweging te brengen en positieve veranderingen te realiseren. De uitgesponnen Effie-cases helpen ons om bloot te leggen hoe dan. Juist als het gaat om de niet-traditionele communicatie-aanpakken en campagnes is de behoefte aan het expliciteren van de werking en bijdrage aan commerciële resultaten groot.
De afgelopen jaren zijn de Effie-inzendingen steeds diverser geworden. Mede door het inzetten van technologie. Interactiviteit speelt in bijna elke case een rol. Ook zien we een dominantere rol van media in de vorm van paid, earned of owned. Een paar voorbeelden van inzendingen uit 2014:
De McDonald's app, waarbij McDonald's succesvol nieuw communicatiekanaal in de markt zette. Er werd alleen van earned en owned media gebruik gemaakt.
Het online spel Speeljetoekomstnu van Aegon, waarmee mensen worden gestimuleerd om over hun financiële toekomst na te denken. De case laat zien hoe je succesvol gamification in kunt zetten.
En tenslotte de share-a-Coke-case die laat zien hoe door het inzetten van de fles als medium de harten van tieners werden heroverd.
Ondanks de breedte in inzendingen, leeft het beeld dat Effie vooral relevant is voor de meer traditionele campagnes en hun bureaus. Daar moet verandering in komen. Juist door te ontdekken, experimenteren en pionieren komen we vooruit. Ik zou dan ook bureaus en adverteerders, die met vernieuwende aanpakken het verschil willen maken, willen aanmoedigen om te laten zien hoe hun cases bijdragen aan het commercieel resultaat.
Als extra stimulans zou Effie daarbij de introductie van de innovatie-award kunnen overwegen. Zo kunnen we nog beter met elkaar de breedte van het vak laten zien, maar vooral ook vernieuwing en professionaliseren hand in hand laten gaan.
Mary Hoogerbrugge is mede-oprichter van De Positioneerders en Hoofdjury Effie.
De Effies worden aanstaande dinsdag 13 oktober uitgereikt in het Concertgebouw in Amsterdam tijdens het 24Festival.
Lees meer over de komende editie van de uitreiking van de Effies en het 24Festival in ons dossier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!