Merk, volg je hart!

Mensen én bedrijven willen groeien. Groei is vooruitgang en dat wil uiteindelijk iedereen. Toch lijkt het erop dat we alles wat met persoonlijke groei zo logisch lijkt te zijn, vaak vergeten wanneer we bezig zijn met merkgroei en het introduceren van nieuwe proposities. En dat is jammer.

Stel dat iemand van fysiotherapeut wil doorgroeien naar een kinderfysiotherapeut, dan kijkt niemand daarvan op. Wanneer dezelfde persoon echter een carrièreswitch wil maken naar tandarts, dan verwacht je een langdurig omscholingsproces. Die tijd is nodig voor de persoon zelf om nieuwe vaardigheden te leren EN voor de omgeving om de persoon in een nieuwe rol te plaatsen en te accepteren. En hoe bekender de persoon is, hoe moeilijker de transformatie. Vanzelfsprekend wordt een enorme desinvestering in bestaande kennis en kunde geaccepteerd. Want je moet immers je hart volgen. Eigenlijk allemaal heel logisch.

En als het dan over merken en proposities gaat denken we vaak dat zo’n transformatie zonder slag of stoot gemaakt kan worden. Volvo staat bijvoorbeeld als merk voor veiligheid. Het merk wil nu transformeren naar ''s werelds meest progressieve en luxueuze automerk'. De wijziging is zo enorm dat het eigenlijk een desinvestering is van alles wat het merk heeft opgebouwd. Waar het hart al heel lang lag. En ligt dat hart nu ineens ergens anders? Kan hoor, maar gek genoeg denken we daar binnen een bedrijf vaak toch te weinig over na en beginnen we aan de uitdaging. Vaak omdat we denken dat er een markt voor is. En dan is je hoofd er dus wel bij, maar je hart zet je even in de koelkast. En daarmee natuurlijk ook het hart van de echte Volvo-fan.

Wanneer je denkbeeldig Volvo als een goede vriend van carrièreadvies voorziet, dan zou je, nadat je had doorgevraagd over waar het Volvo-hart nu echt ligt voor de toekomst, misschien wel voorstellen om een eerste stap te maken naar 'de luxueuze veilige auto'. Want als je met je hoofd besluit dat ergens een markt voor is, probeer die markt dan te benaderen vanuit waar het merkhart al ligt. Want het gaat hierbij niet om één persoon die ineens een andere richting van zijn leven wil. Het gaat om een heel systeem van het merk zelf, de medewerkers en de fans van het merk. Eigenlijk jezelf blijven en toch beter worden. Verdiepen in plaats van een heel ander startpunt nemen. Dat voelt al heel anders.  Net als mensen kunnen merken zich dus verdiepen. En dat is voor een merk altijd beter dan opnieuw beginnen en een nieuwe schare fans gaan bouwen. Van Bommel schoenen heeft zich bijvoorbeeld verdiept van kwaliteitsschoenen naar hippe kwaliteitsschoenen met hun submerk Floris van Bommel.

Zoals mensen groeien vanuit hun kern, zouden merken dat ook moeten doen. Op die manier kunnen consumenten de nieuwe richting of nieuwe proposities blijven koppelen aan de verwachtingen van het merk. Groei werkt op die manier het best. Een mooi voorbeeld is Coca-Cola Zero, wat als propositie volledig aansluit wat Coca-Cola groot en beroemd heeft gemaakt: de originele Cola-smaak in combinatie met het echte merkgevoel van Coca-Cola. Met Coca-Cola Light was dit qua smaak ook al het geval (al zullen hier de meningen over verschillen), maar in ieder geval was hier het merkgevoel wat naar de vrouwelijke kant uitgevallen waardoor mannen geen fan werden. Zero biedt de echte Coca-Cola smaak en de Coca-Cola beleving maar dan zonder de calorieën.

De sleutel voor merk-waardige groei is dus meer jezelf te blijven en dat consequent uit te voeren in alles wat je doet én met proposities die aan een klantbehoefte voldoen en je merkverwachtingen waarmaken. Kortom: het merk als kompas gebruiken en het roer recht houden, dan blijf je varen en blijf je je eigen hart en dat van je fans trouw!

Michiel Maandag is partner van Business Openers