PvdA: reclame verliest van communicatie

Natuurlijk. Ooit, heel lang geleden, heeft politieke reclame één keer echt goed gewerkt. De gebroeders Saatchi bedachten ‘Labour isn’t working’, voor de Britse conservatieven. Een doeltreffende visual in combinatie met een simpel zinnetje. Art en copy dus. Het werd hét voorbeeld van de stelling dat reclame effect kan hebben in een politieke campagne.

Labour verloor, Thatcher won. De reclame-uiting vertelde de hele, doffe Labour-ellende in een notendop. Maar het fijne voor de Saatchi-mannen was: Thatcher vertelde een verhaal waar ze voor duizend procent achter stond en Labour had er een potje van gemaakt. Dus reclame versterkte een verhaal dat toch al stond als een huis.

En op dat punt heeft de PvdA het lastig. N=5 ontwikkelde op eigen initiatief een commercial. Alle respect voor het fraaie werk en alle begrip voor het feit dat de uitwerking – de spot werd gratis geleverd - iets teveel weg heeft van de befaamde generic brand video.

Goed voor zichzelf zorgende PvdA'ers
Maar de vraag die voor mij cruciaal is: kan reclame een merk helpen dat zichzelf met gedrag en dús met communicatie al jaren om zeep helpt? Het antwoord geef ik er meteen maar bij: nee. Communicatie is voor een belangrijk deel, zeker in politieke communicatie, het gedrag van de gezichtsbepalende mensen in en om de partij. Asscher dus, maar ook Giel Beelen en andere Vara-gezichten. Of in Duitsland deze mevrouw van Volkswagen.  Een ex-SPD-politica en ex-rechter die een jaartje als Chef Ethiek fungeerde bij Volkswagen en daarna, aldus het bericht in Trouw, 12 miljoen euro mee kreeg.

Een sociaal-democraat dus. Zij is het equivalent van de tientallen, zo niet honderden PvdA’ers in het Nederlandse bestuurscircuit die al jaren ontzettend goed voor zichzelf zorgen en weinig gevoel hebben met hun (oorspronkelijke) electoraat. Giel Beelen verdient bij de Publieke Omroep ongeveer het twintigvoudige van wat de gewone man verdient, pleit in het openbaar voor PvdA en ziet maar niet dat het niet samengaat. Je kunt niet én zes ton verdienen bij een door belastinggeld gefinancierde arbeidersomroep én geloofwaardig zijn voor de achterban. Het kan niet.

Voor de Duitse Chef Ethiek geldt dat je niet sociaal-democraat kunt zijn en een bedrag mee naar huis kunt nemen waar de gemiddelde arbeider in Wolfsburg met z’n verstand niet bij kan.

Geloofwaardigheidsprobleem
Mijn conclusie is: je kunt pas een succesvolle reclamespot maken als de onderliggende boodschap klopt. De PvdA heeft een kolossaal geloofwaardigheidsprobleem. Dat los je met een commercial niet op.  Asscher heeft meer aan een goudeerlijke communicatie-adviseur die hem vertelt eerlijk doch rechtvaardig keihard te breken met de cultuur van Giel Beelen en de Chef Ethiek van Volkswagen. Daarna kan N=5 een commercial maken die voor het extraatje zorgt in de verkiezingsuitslagen.