Telegraaf: kleinere krant, grotere tarieven

Telegraaf gaat over op tabloid, dat was al een tijd bekend. Daarna bleef het lang stil. Maar nu weten we dan eindelijk per wanneer: op 10 oktober rolt voor het eerst een kleinere Telegraaf van de persen. En niet alleen het formaat wijzigt, de overgang naar tabloid wordt ook aangegrepen om de vormgeving te wijzigen. Gelukkig voor de lezers wordt de krant niet dunner en worden de letters niet mee geschaald van broadsheet naar tabloid. De bekende grote Telegraaf-koppen zullen de krant als altijd blijven typeren.

Een nieuw formaat betekent in adverteerdersland ook nieuwe tarieven. Deze werden gisteren ook bekend gemaakt, maar iets minder groots aangekondigd. Ze stonden zomaar ineens op de website. Deze low profile introductie zal een reden hebben gehad. Een eerste doorrekening verbaasde ons ten zeerste, in negatieve zin. Een hele pagina behoudt weliswaar dezelfde prijs, maar het biedt een adverteerder 50% minder ruimte om zijn boodschap in over te brengen. Een ander rekenvoorbeeld: een advertentie van ca. 150 x 100 mm op pagina 7 of 9, laat bruto een schrikbarende stijging van 70% zien. Dat is in een dalende printmarkt serieus lef hebben.

Hoewel Telegraaf haar eigen karakter met opvallend grote koppen behoudt en zelfs nog krachtiger maakt, het lettertype blijft immers even groot, maar de krant wordt kleiner, bieden ze adverteerders deze mogelijkheid helaas niet. Sterker nog zij zullen in een beperktere advertentieruimte hun boodschap moeten overbrengen of budgettair diep in de buidel moeten tasten.

Ondanks eerdere toezeggingen van Telegraaf om de bruto/netto verschillen te verkleinen en transparantie te vergroten, zal deze tariefsverhoging eerder voor het omgekeerde gaan zorgen. Dit hebben we bij eerdere introducties van tabloids ook gezien. Waar er forse tarieven op de mooie nieuwe tariefkaarten werden vermeld, bleek netto de beperktere advertentieruimte wel degelijk te worden gecompenseerd. Een gemiste kans voor Telegraaf om het medialandschap transparanter te maken!

Een andere gemiste kans om het leven voor een dappere printadverteerder aangenamer te maken zit ‘m in de vakformaten. Opvallend is dat de vakformaten van Telegraaf weinig match hebben met de Cebuco-formaten die eerder op tabloid overgestapte uitgevers gezamenlijk hanteren. Nu al moest er voor een dagbladcampagne voor Telegraaf apart materiaal worden gemaakt, dit zal in de toekomst dus niet anders zijn.

Deze week nog gaan we met TMG om tafel om de gevolgen van deze ontwikkelingen te bespreken. Dan zullen we een eerste indicatie hebben of ook hier met hogere kortingen en scherpe netto tarieven gecompenseerd zal worden.