Het is een doordacht geheel, maar hebben we het niet gewoon over productinnovatie?
“In zekere zin wel. Het punt is dat veel marketeers uitgaan van een bestaande product dat vrij generiek is. Ze creëren onderscheid door er een emotionele lading aan te geven via campagnes, guerrillamarketing of met een merkervaring. Het punt dat ik maak is dat de mogelijkheden van digitale media dan niet genoeg worden benut. Deze marketeers kunnen leren van startups, nieuwe partijen gaan juist terug naar de basis, ze gebruiken intrinsieke innovaties als marketinginstrument.”
Wacht even. Nu wordt het vaag. Licht toe…
“Partijen als Airbnb en Uber beginnen aan de basis, het product zelf creëert het onderscheid. Ze zijn niet bezig met emotie als marketinginstrument, maar puur met het maken van verschil op intrinsiek niveau: hoe speel ik met nieuwe, digitale mogelijkheden optimaal in op een behoefte? Hoe maak ik mij nuttiger dan de concurrentie? De emotionele lading, het imago, is een gevolg daarvan. Maar het grote verschil zit ’m in de essentie, de kernpropositie van Uber of Airbnb is fundamenteel anders. Hierdoor hebben ze een enorme impact op traditionele industrieën. Het verbaast mij dat traditionele marketeers niet beter gebruik maken van de mogelijkheden om met digitale media onderscheid te maken op intrinsiek niveau.”
Waarom duurde het zo lang voordat je met een update kwam?
“Het gedachtengoed in deze versie heeft zich gaandeweg ontwikkeld. Ik heb er veel lezingen over gegeven en stapsgewijs nieuwe cases en inzichten in het verhaal verwerkt. Het verhaal is compacter geworden en de link met verkoop is nadrukkelijker aanwezig. Dat was een organisch proces. Daarnaast was ik bezig met het ontwikkelingen van nieuwe publicaties, zoals een sociale media–versie van de brand–utility. Ook die update is in een vergevorderd stadium. En door de waan van de dag kwam het er simpelweg niet van.”
Waarom is de Brand Utility van belang in 2014 en hoe begin ik nog vandaag?
“Service verlenen is geen bijzondere extra meer. Het is een noodzaak geworden. Viel KLM eerst nog op met webcare, nu is webcare een noodzaak voor ieder groot merk. Om van start te gaan moet je je simpelweg afvragen wat de twee belangrijkste redenen zijn dat iemand iets wel of niet van jou koopt. Vervolgens ga je er alles aan doen om met brand-utilities mogelijke obstakels weg te werken. Amazon heeft zich bijvoorbeeld toegelegd op prijs en levertijd, alle innovatie staat in het dienst van het optimaliseren van deze twee facetten. Door zo te werk te gaan, stijg je uit boven de concurrentie. Je marketing valt niet alleen op, maar verbetert ook je basale propositie. Kortom, de brand-utility is verschoven van nice to have-niveau naar een need to have en kruipt inderdaad steeds dichter naar productinnovatie.”
'A Useful Guide to the Brand Utility 2014’
Ingmar de Lange
(ADV: Ingmar de Lange spreekt over brand utilities tijdens Marcom14, 3 en 4 juni aanstaande in de RAI in Amsterdam. Meld je nu gratis aan!)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!