RTL heeft per 1 september haar all screen grp propositie ingevoerd voor de doelgroep 20-34 jaar. Dit houdt in dat een deel van de ingekochte TV grp’s ook online zal worden uitgeleverd.
ZIGT en Vivaki Exchange zijn voorstander van een all screen grp, maar het staat of valt met de uitvoering, kwaliteit en meetmethodiek. De Stichting Kijkonderzoek (SKO) heeft in de afgelopen periode gewerkt aan een marktstandaardonderzoek waarmee online video grp’s op eenzelfde manier worden gerapporteerd als tv grp’s. Daarmee kan online bereik worden gerapporteerd op doelgroepbereik en contacten. Maar er is nog geen koppeling tussen de tv- en online onderzoeken.
Bereik en contacten
De grp is een rekeneenheid, maar we gaan nu voorbij aan bereik en contacten. Het online videobereik mag niet worden opgeteld bij het tv-bereik. Hiervoor zijn fusiedata nodig en die zijn er nog niet.
Separate afrekenmethodiek
Verder maken we voor veel klanten op deze doelgroep al gebruik van online video inzet met een separate afrekenmethodiek en is extra inzet niet wenselijk of niet nodig. De ideale verhoudingen tussen tv en online video voor de desbetreffende klant worden daarmee verstoord.
Geen optimalisatie
Tot slot is er door (nog) ontbrekende data geen optimalisatie mogelijk op basis van het resultaat. Deze punten zijn voor ons doorslaggevend om niet positief te zijn over de huidige status van de all screen GRP zoals RTL die nu invoert.
Voldongen feit
RTL kiest ervoor om de markt voor een voldongen feit te stellen op deze doelgroep en met een boete te rekenen als je hiervan af wil wijken en de grp’s alleen op tv uitgeleverd wil krijgen.
In onze optiek zou het beter zijn om adverteerders te belonen in plaats van te straffen. In principe zou er op TV moeten worden uitgeleverd, maar als je ervoor kiest om van de all screen grp gebruik te maken, dan zou dat een voordeel op moeten leveren.
Nog niet marktbreed
De uitvoering maakt het ook lastig. Langere spots dan 30 seconden, tag-ons et cetera zijn nu nog vrijgesteld. Dat is prettig en het geeft ook direct al aan dat online video anders is dan tv.
Maar wij weten op voorhand in een aantal gevallen nog niet wat de spotlengte van een campagne definitief wordt en of er een tag-on is. Daarnaast is RTL op dit moment de enige die van deze methodiek gebruik wil maken, terwijl er dus nog geen marktstandaard actief is.
Concreet: de all screen grp in de toekomst: ja graag, maar dan marktbreed, met voldoende opties voor een klant om te kiezen voor kwaliteit of kwantiteit, waarbij de klant op voorhand weet waar er wordt ingezet en als de volledige meetmethodiek ook qua bereik en contacten volledig naar wens is.
Je kunt dit beter goed en breed gedragen introduceren dan nu, als het eigenlijk nog niet goed werkt, bij één partij, op één doelgroep, waarbij een negatief sentiment ontstaat voor iets wat in feite heel positief kan zijn.
Rogier Bruggeman is directeur van mediabureau ZIGT
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!