Wie audit de media-auditor?

Het proces van auditing is in het leven geroepen om de inkoper of opdrachtgever van een dienst de zekerheid te geven dat hij (of zij) ook daadwerkelijk krijgt waarvoor hij betaald heeft. In het geval van een media-audit zal het proces van inkoop, prijsvorming, executie en rapportage worden onderzocht door de auditor. De adverteerder is in vele gevallen de opdrachtgever voor de audit. De activiteiten van het inkopende mediabureau zijn op dat moment het onderwerp van de audit. 

De roep om een media-audit is niet verwonderlijk. De uitgaven aan media (productiekosten, maar vooral plaatsingskosten) zijn in veel gevallen de grootste uitgaven van een marketeer. Elke zekerheid die op dat front te koop is, geldt als investering en misschien wel als garantie.

Assets
Om te kunnen spreken van een succesvolle audit wordt van de mediabureaus verwacht dat zij grote hoeveelheden informatie ter beschikking stellen aan de auditor. Het gaat hier om vitale informatie, noem het de assets, waarmee het mediabureau zijn toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen mee opbouwt.

Het afstaan van deze gegevens kan alleen aan partijen die voor 100 procent in de markt zijn voor het auditen van in dit geval media. Maar ook voor andere branches geldt dat een auditor ook puur een auditor moet zijn, om zo elke schijn van belangenverstrengeling te voorkomen. De vraag is of dat altijd zo is.

Claims
Ebiquity is zo’n bureau dat actief is op het terrein van media audits, maar het heeft ook een aantal aanpalende activiteiten, die dicht bij het werkterrein van het mediabureau liggen. De claims van Ebiquity zijn daar vrij duidelijk over:

- Ebiquity is a leading independent marketing analytics specialist. Brands worldwide use our expertise and objective data insights to exploit an evolving marketing landscape and achieve business success.
- Ebiquity is a leading independent marketing analytics specialist.  We guide our clients through an ever-changing marketing landscape, and help them to optimize effectiveness and achieve business success.
- Our in-depth knowledge of the Dutch media trading market continuously helps advertisers to improve their efficiency and drives transparency in their media buying.
- In addition we draw in expertise from other Ebiquity teams to improve our clients’ market intelligence and to optimise their marketing performance.

Connected creativity
Accenture is eveneens een partij die zich op de markt begeeft voor media audits, maar heeft afgelopen november een ‘agency’ ingelijfd dat bekend staat als “UK’s largest independent agencies renowned for blending creativity, digital and data to develop campaigns that help brands better engage with consumers.” Het gaat om het bureau Karmarama dat onder andere werkt voor Honda en Unilever.

In een toelichting op deze acquisitie geeft Accenture aan meer behoefte te hebben aan ‘connected creativity’ om deze vervolgens aan merken te kunnen bieden. 

Met deze acquisitie beweegt Accenture zich nadrukkelijk richting reclame- en mediaconsultancy en komt daarmee in het vaarwater van de mediabureaus, die via een ander Accenture-loket data aanleveren voor audits.

Transparantie
Dit kan onmogelijk rijmen met deze claim van Accenture: “Our favorite words when it comes to media management: transparency and accountability. That’s precisely the power of Accenture Media Management.”

Het spreekt voor zich dat een mediabureau huiverig wordt om gevoelige data aan te leveren bij een bureau dat zich profileert zoals Ebiquity dat doet, of Accenture dat actief een reclamebureau inlijft. De vraag rechtvaardigt zich waar dergelijke bureaus de kennis en kunde vandaan halen om de markt te bedienen zoals zij dat op dit moment doen. En is er sprake van een trend? Gaan de consultancy bureaus van weleer hun werkterrein verbreden?

Voorkant van een merk
Volgens Marketing Week is de verschuiving van consultancy naar creatie een logische stap. Partijen als Accenture werken veelal achter de schermen bij een merk. De acquisitie van Karmarama geeft ze de mogelijkheid om ook aan de voorkant actief te zijn. Of zoals Brian Whipple, senior managing director of Accenture Interactive, tegen Marketing Week zegt: “Our immediate mission is to seek and destroy and dominate the market. We want the Karmarama DNA injected into our DNA.”

Accenture opende eerder in 2016 een strategisch adviesbureau in New York, dat zich heel gericht bezig gaat houden met het ontwikkelen van reclame en marketing voor haar klanten. Maar ook McKinsey en Deloitte zitten niet stil. Eerstgenoemde kocht ontwerpstudio Lunar in 2015, Deloitte sloot Heat in de armen.

One-stop-shop
De trend wordt ingegeven door de ontwikkeling van ‘digitaal’ rond merken. Datagedreven consultancybureaus zoals Accenture, Ebiquity, McKinsey en Deloitte schuiven nadrukkelijk actiever richting de marketing van merken omdat merken zich ook steeds meer laten leiden door (big) data. Genoemde bureaus proberen met de integratie van data en creatie een fullservice dienst aan te bieden aan merken. Een soort one-stop-shop.

De ontwikkeling is waarschijnlijk niet te stoppen, maar hoe audit-zuiver zijn de bureaus nog als zij hun werkterrein steeds meer opschuiven richting de mediabureaus, die worden geaudit door diezelfde consultancy bureaus.

Wie audit dan de auditor?

Johan Smit is directeur PMA/Platform Media-Adviesbureaus