Zo maak je de business pas echt blij

Het strategischer maken van de communicatieafdeling is een populair thema. Niet verwonderlijk. Uit onderzoek (o.a. van BoerCroon) blijkt immers dat ceo’s behoefte hebben aan ‘een strategischer communicatieafdeling’ en dat communicatiedirecteuren[1] willen dat ‘medewerkers strategischer gaan denken’. Wat zij in feite bedoelen: hoe kan communicatie op een slimmere wijze bijdragen aan het realiseren van organisatie- en businessdoelen?

Meer met minder

En inderdaad, het verbinden van communicatie met de business strategie is een grote uitdaging voor veel communicatiemanagers. De afgelopen jaren is de druk op communicatieafdelingen toegenomen. Afdelingen moeten vaak niet alleen met minder budget zien rond te komen, maar ze moeten ook hun toegevoegde waarde voor de business aantonen. Het creëren van een strategischer afdeling die ‘meer met minder’ doet, wordt dan het streven. Niks mis mee. Integendeel.

Strategie-val

Waar wel wat mis mee is, is een ongewenst gevolg van dit strategie-streven. Wanneer strategie het toverwoord wordt, lopen veel  organisaties namelijk in de ‘strategie-val’: het streven een strategischer afdeling (of strategische adviseur) te worden, zorgt er juist voor dat de business uit het oog wordt verloren. Met andere woorden, terwijl je dichter bij je doel wilt komen – aantoonbaar bijdragen aan het realiseren van de business-doelen - raak je steeds verder van je doel verwijderd.

Alarmbellen

Hoe dit komt? Dat is heel simpel. De business is niet zozeer geïnteresseerd in de strategie an sich (‘de plannen’), maar vooral in de vertaling ervan naar de praktijk (‘wat gaan we daadwerkelijk dóen?’). De resultaten. Bij uitspraken als ‘communicatie vooral goed is in het maken van plannen’, ‘communicatie is veel blabla’ of ‘ik kan het beter zelf doen’ moeten dan ook direct alle alarmbellen afgaan.

Impact

Strategische competenties zijn weliswaar onmisbaar om toegevoegde waarde te kunnen leveren maar het moet geen doel op zich worden. Blaas dus vooral niet te hoog van de (ivoren) toren. Het gaat om de impact die je met strategie realiseert. Het gaat om het daadwerkelijk léveren van toegevoegde waarde. En dat zou veel meer aandacht mogen krijgen in de praktijk. ‘The proof of the pudding is in the eating’.

Hoe deze strategie-val te voorkomen? Vijf adviezen:

1)      Beschouw het creëren van een strategische afdeling niet als hoogste doel, maar streef naar balans tussen de drie-eenheid strategie, regie en uitvoering.

2)      Zorg dat strategie niet besloten ligt in een functie, maar zie het als een rol die je als afdeling moet beheersen.

3)      Leg de lat hoog en neem geen genoegen met middelmaat als het gaat om strategieontwikkeling. De strategie is richtinggevend voor de uitvoering. Garbage in, garbage out.

4)      Besteed veel, zeer veel aandacht aan het vertalen van de strategie naar een actieplan. Er zijn verschillende tools die je daarbij kunnen helpen. Persoonlijk ben ik erg gecharmeerd van de OGSM-methodiek.

5)      Tot slot, voorkom dat het woord ‘strategie’ te pas en te onpas wordt gebruikt. Als steeds meer medewerkers zich communicatiestrateeg noemen, terwijl hun denken en doen verre van strategisch is, dan is het goed mis. De geloofwaardigheid van de adviseur, maar ook van de afdeling, staat op het spel.

Ja, iedere communicatieafdeling moet in staat zijn om op een heldere manier verbinding te maken met de business. En iedere communicatiedirecteur moet een strateeg zijn die de business en context begrijpt. : 

Strategie is van cruciaal belang. Maar nee, niet iedere communicatieafdeling moet een strategische afdeling zijn of worden. De kunst ligt in het balanceren tussen verschillende rollen. Het bewijs dat je strategisch sterk bent, lever je met aansprekende resultaten. En daarmee maak je de business pas echt blij. Don’t just say it, show it.