Het door Comscore in 2012 geïntroduceerde VCe (Campaign Essentials) geeft onder meer inzicht in de mate waarin display uitingen daadwerkelijk in beeld zijn gekomen en hoeveel mensen de campagne hebben gezien. Dat op zich is niet uniek. Nielsen heeft een soortgelijke oplossing en ook MeMo2 is actief op dit gebied. Wat wel bijzonder is, is dat door de integratie met Google dit inzicht in bereik real-time inzichtelijk wordt gemaakt. Vooralsnog overigens alleen in de VS.
Dit geeft adverteerders de mogelijkheid om actie te ondernemen als resultaten tegenvallen en direct verbeteringen door te voeren. Nieuw? Nee, met campagnes die conversies of leads moeten genereren, gebeurt dit al langer. Ook campagnes met doelstellingen als merkvoorkeur of -bekendheid zijn direct te optimaliseren met inkoopplatforms als Mediamath en Rocketfuel. Inzicht in bereik is een logische aanvulling hierop. Adverteerders willen immers ook weten op welk publiek ze in realtime sturen om hun merkbekendheidsdoelstelling te halen.
Nog interessanter wordt het als adverteerders deze inzichten kunnen koppelen aan hun crm-systeem. Dan wordt ook inzichtelijk of er een correlatie bestaat tussen de toegenomen merkbekendheid bij het publiek en die bij de daadwerkelijke klanten.
Adverteerders besteden een steeds groter deel van hun mediabudget aan digitale media. P&G gaf bijvoorbeeld vorig jaar aan 35% van het budget in digitaal te zullen investeren. Voor Google is het belangrijk dat adverteerders (naast search) ook dit geld bij hen besteden. Niet voor niets is Google de laatste jaren stevig aan het investeren in online display en het bedrijf doet ook volop mee in het automatiseren van online display. De integratie van Comscore maakt het makkelijker om verschillende vormen van online inzet op elkaar af te stemmen. Voor adverteerders en bureaus biedt dit kansen, maar het vraagt ook ander gedrag. Adaptief handelen en het leidend laten zijn van data – nu al gewoon is bij de inzet van performance – zal ook de norm moeten zijn bij de inzet van display, want pas dan marketeers er het meeste voordeel uit.
De keuze van Google voor een onafhankelijk meetinstrument maakt deze samenwerking geloofwaardig. Google’s greep op de displaymarkt zal hierdoor versterken en marketeers zullen vaker digital inzetten voor branding doeleinden. Maar laten we wel hopen dat het gemak dat deze samenwerking biedt, de belofte van digitale media - relevante reclame - niet in de weg staat. Het gevaar is dat marketeers bereik namelijk blijven zien als doel. Terwijl het juist een middel zou moeten om te komen tot een geïntegreerde aanpak van de customer journey.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!