Woensdagochtend stuurden Khanna\Reidinga en McCann Amsterdam een persbericht uit over de business win van een jaar geleden: ‘Khanna\Reidinga en McCann werden in juli 2013 aangesteld om een creatief campagneplatform te ontwikkelen om de lancering van het nieuwe merk NN Group te lanceren in alle internationale markten; na een pitch proces onder toonaangevende bureaus.’ Wat gebeurde er sinds die tijd en waarom hoorden we al die tijd niets? Adformatie legde een aantal vragen voor aan Hesling Reidinga, creative partner bij het bureau.
Jullie zijn een jaar geleden al aangesteld als nieuw bureau van NN Group, maar traden daar nog niet over naar buiten. Waarom is het al die tijd stil geweest?
‘Een groot financieel bedrijf als NN Group, dat naar een beursgang toe werkt, daar zijn veel ogen op gericht. Dan ontstaat de urgentie om alles goed te doen en heel voorzichtig te zijn. Ook omdat er veel dingen rond de beursgang niet zeker waren, was het niet de juiste tijd om naar buiten te treden.’
Jullie stonden in de pitch tegenover internationaal gerenommeerd geweld. Kan je beschrijven hoe de pitch is gelopen?
‘Het was een pitch in vier rondes, met de gebruikelijke onderdelen, agency-presentatie, werk laten zien, cijfers overleggen en natuurlijk een request for proposal. Wonderwel kwamen we er steeds doorheen.’
Hesling Reidinga woont de beursgang van NN Group bij
NN Group heeft jullie én McCann Amsterdam aangesteld. Hoe is die constructie tot stand gekomen?
‘Dat is eigenlijk heel simpel, de cco van McCann, Michel de Goede, is mijn voormalig partner bij Pool Worldwide en bovendien een goede vriend. We hebben al eerder samen klanten bediend. Ik heb hem opgezocht om te vragen of hij dat wilde omdat wij samen een goede basis hebben.’
Maar waarom überhaupt de samenwerking met een ander bureau gezocht?
'Omdat de omvang van het account te groot is voor Khanna\Reidinga alleen. Een zogeheten “international footprint” was een eis. Wij zijn qua werk wel internationaal georiënteerd, maar we hebben geen internationaal netwerk achter ons staan. Maar NN Group is wel een klant die erg bij ons past. Wij willen een bureau zijn met internationale allure, maar wel met ook Nederlanders in de kern. Geen bureau als Wieden + Kennedy Amsterdam dus. Nederland heeft veel grote bedrijven die internationaal opereren. Je werkt dan wel met Nederlanders, dus dat communiceert handig.’
Hoe ziet die samenwerking met McCann er precies uit? Jullie het denkwerk en McCann de uitvoering?
‘We werken zeer nauw samen. We zijn een jaar bezig geweest met de propositie, dus dan ben je nog veel strategisch en “high concept level” bezig. Dat hebben we ook echt samen gedaan. Uiteindelijk zou het kunnen zijn dat zij meer uitvoeren, wellicht op lokaal niveau in de verschillende landen, maar hoe dat in zijn werk gaat, dat zullen we allemaal nog gaan zien.’
Het werk dat we nu gezien hebben is heel corporate. Zit er spannend b-to-c werk aan te komen?
‘Dat was puur gericht op mensen in de financiële wereld, dat heeft dus een meer corporate karakter. Voor de consumentencampagne is de naamsverandering een mooi moment omdat je in de schijnwerpers staat. Als je een goed verhaal hebt - en dat hebben we – dan is dat een kans. We proberen het anders te doen dan wat men gewend is. Het merk kijkt met meer zelfkritiek naar de branche en naar zichzelf en dat komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. Kijk, je kan niet ontkennen dat er een hoop gebeurd is in de financiële sector. Dat is een gegeven waar we mee werken, want je houdt mensen niet meer voor de gek. Noem het een nieuw realisme. Je moet je afvragen wat ertoe doet voor mensen als ze nadenken over dingen die niet zo sexy zijn. Mensen beginnen tegenwoordig laat met sparen voor hun pensioen, ook omdat ze de grote company’s niet meer vertrouwen. De basis voor NN – en dat vond ik ook zo goed aan de brief – is dat het verantwoordelijkheid voelt en verantwoordelijkheid wil nemen om daar een rol in te spelen.’
Dat is de manier om het vertrouwen terug te winnen?
‘De drijfveer bij NN is om mensen aan het denken zetten. Ze ervan te doordringen dat niks doen ook een beslissing is.’
Wanneer kunnen we de eerste consumentencampagne verwachten?
‘Dat verschilt per markt. Ik kan er geen specifieke uitspraken over doen.’
Wordt de consumentencampagne die jullie maken internationaal uitgerold en lokaal geadapteerd?
‘Dat is wel de bedoeling. Het is wel zo dat het financiële denken in andere landen sterk kan verschillen van hoe het bij ons is. Dat betekend dat het overkoepelde thema dat we ontwikkeld hebben een aangepaste uitvoering kan hebben.’
