Een 7,0, dat is het rapportcijfer dat het Nederlands publiek geeft aan de nieuwe commercial van de Rabobank. Dat blijkt uit een onderzoek onder 100 respondenten in het kader van Campagnerapport, uitgevoerd door Memo2, in samenwerking met Adformatie. Dat is ruim boven de zogenoemde Memo-benchmark, die tot stand komt na het onderzoeken van ruim 5 duizend campagnes. Het gemiddelde rapportcijfer is namelijk een 6,3.
De campagne scoort bovendien bovengemiddeld goed op de volgende waarden (+6% tot +15% boven de benchmark):
- Is opvallend
- Spreekt mij persoonlijk aan
- Vertelt mij iets nieuws
- Is geloofwaardig
- Is irritant (wat wil zeggen dat minder mensen dan gemiddeld de commercial irritant vinden)
Nog beter scoorde de commercial op (meer dan 15% boven de benchmark):
- Past goed bij Rabobank
- Is leuk
Het Nederlands publiek vindt de campagne niet meer onderscheidend dan gemiddeld en vindt de boodschap van Rabobank niet duidelijker dan die in de gemiddelde reclamecampagne (beiden op de benchmark dus).
'Samen sterker'
Uit opmerkingen van het online panel blijkt dat niet iedereen de boodschap van de Rabobank gelooft. Zo zegt een respondent: ‘De commercial geeft de werkelijkheid niet weer.’ Maar uit de meerderheid van de reacties blijkt vooral waardering. Een greep uit de reacties:
- ‘Fijn dat deze onderwerpen nu in de reclame komen.’
- ‘Samen sterker.’
- ‘Mooi filmpje. Stemt tot nadenken.’
- ‘Een bank voor iedereen.’
'Risicoloos en clean'
De resultaten van het onderzoek steken schril af bij de reacties die Adformatie en Marketing Online onlangs optekenden van specialisten uit het marketingcommunicatie- of reclamevak. Bij het vaste panel van Adformatie waren er ook positieve reacties. Henkjan Smits sprak bijvoorbeeld van ‘de juiste toon om het merk te herladen’, en Steven Jongeneel prees de openheid van de Rabobank. Maar andere kwalificaties waren ‘risicoloos en clean’, ‘het doet de aandacht verslappen’ en ‘het is totaal hoog over’. Brand activator Hubert van Wensen zegt in een reactie onder die rondvraag dat hij vreest dat de gekozen slogan ('Een aandeel in elkaar') leidt tot verkeerde associaties. Van Wensen: 'Ik vrees dat ons brein "aandeel" in combinatie met "bank" blijft associëren met alles waar een bank nou juist niet mee geassocieerd wil worden.'
'Toonaangevend de mist in'
Marc van Eck, managing partner van Business Openers, ging er in een blog op Marketing Online harder in. Volgens hem is Rabobank aan de hand van Ogilvy (het verantwoordelijke reclamebureau) ‘toonaangevend de mist in gegaan’. Van Eck: ‘De nieuwe Rabobank-commercial gaat uiteraard over "samen". Wat inderdaad de kern is van de bank en dus goed. We zien in de commercial ook veel "samen", maar het vóelt niet "samen". Het is 80 seconden verkondigen waar de bank goed in is.’ (Lees ook de reacties onder Van Ecks verhaal. Hij kon vooral rekenen op bijval van vakbroeders.)
Van Eck zegt in een reactie aan Adformatie naar aanleiding van het campagnerapport het volgende: 'Dat het publiek het filmpje leuk en passend vindt bij Rabobank begrijp ik. Mijn feedback gaat over iets fundamenteels. Het wordt tijd dat marketing weer gaat over toegevoegde waarde voor de klant creëren met concrete proposities en dienstverlening die echt uit het hart van het merk komen én waar de klant wat aan heeft. Marketing is meer dan de P van Promotie en alleen mooie filmpjes maken is dus niet genoeg. De film van Rabobank gaat over samen en past dus bij de bank. Maar er is meer dan vertellen waar je goed in bent: laat het zien met concreet gedrag en passende proposities. Bovendien gaat de Rabo film weer over groot worden in het buitenland en vertaalt zich niet in producten waar locale ondernemers en gezinnen nu behoefte aan hebben. Ik proef in de commercial dat Rabobank het niet gedurfd heeft de waarde ‘toonaangevend' die hen veel ellende heeft gebracht van zich af te schudden. Dus fijn dat het publiek de commercial leuk vindt, maar marketing moet juist gaan over meer dan leuk.'
Hieronder nog een keer de commercial:
