'IJskoud Albert Heijn voelt tijdgeest niet aan'

Albert Heijn-directeur Sander van der Laan wordt vanaf nu volledig vrijgemaakt om het kwakkelende AH weer op de rit te krijgen en commercieel directeur Alfred Levi krijgt een nieuwe post bij de grootgrutter: senior vicepresident marketing & media binnen het Ahold-concern. Paniekvoetbal noemt retailspecialist Ton van Eijk (o.a. ex-Wehkamp) dat. ‘En het verdoezelt waar het werkelijk aan ontbreekt: er is een groot gebrek aan visie.’

Zeitgeist
Van Eijk ziet een grote mismatch met dat wat AH naar buiten toe wil uitstralen en dat wat je op de winkelvloer aantreft. ‘De verschijningsvorm en de beleving van de fysieke winkels voldoen simpelweg niet. De formule moet meer aan de tijdgeest voldoen. Die wordt wél goed vertolkt door kleinere ketens als Marqt en Bilder & De Clerq. Dat soort formules speelt veel meer in op het groeiend aantal 1 en 2 persoonshuishoudens. AH probeert dat ook wel, maar met een achterhaald concept. AH zal weg moeten van producten en meer in oplossingen moeten denken.’

Brrrrr blauw
Van Eijk vindt dat de sfeer in de winkel ook niet bepaald meewerkt. ‘Je voelt de kou bijna. Tja, dat is de formule, dat blauw is veel te dominant. AH zal zich warmer moeten opstellen.’ Rob Benjamens, partner bij Conclusion en deskundig op het gebied van retailcommunicatie, vindt dat ook. Hij constateert dat elke vierkant AH-meter volledig is doorgerationaliseerd en –gerekend. Benjamens: ‘Er zit geen ziel, geen warmte en emotie in. Dat blauw is daar ook niet de meest geschikte kleur voor, maar belangrijker misschien nog wel is dat de winkelvloer lang een vergeten domein was, omdat het niet de verantwoordelijkheid van de marketing manager was.’ Benjamens weet dat AH zich het afgelopen half jaar weer wel toelegt op de verschijning van de winkel.

De emotie van Jan Linders
Dat dat bittere noodzaak is, blijkt misschien nog wel het duidelijkst uit het feit dat de beste supermarkt van het jaar (een publieksprijs) in 2013 niet meer een AH-filiaal was, terwijl dat jaren op rij dat wél het geval was. In 2013 streek een filiaal van Jan Linders met die eer. Benjamens: ‘De supermarkt van Jan Linders is een winkel met emotie, met een warm kloppend hart, van en voor de Limburgers.’ Dat is kennelijk waar het publiek op dit moment voor warmloopt.

Het Harry-effect
Benjamens ziet een grote incongruentie met die kouwe, rationele winkel en het leuke en sympathieke karakter van supermarktmanager Harry Piekema. Het vak vraagt zich al jaren af wanneer de vrolijkerd nou eindelijk eens wordt afgevoerd – want sleets – maar Maar Benjamens serveert Piekema niet zomaar even af. ‘Het is moeilijk om antwoord te geven op de vraag in hoeverre het Nederlands publiek Piekema nog niet zat is. AH onderzoekt dat ongetwijfeld zeer minutieus.’ Wel vindt Benjamens dat de communicatie van AH een impuls nodig heeft. ‘AH is het aan zijn stand verplicht om verrassend uit de hoek te komen. Dat mensen bij de koffieautomaat zeggen, “heb je Piekema gezien?”. Dat effect is er al een tijdje niet meer.’ Volgens Benjamens hoort AH voorop te lopen en aspiratie te bieden aan de rest.

Van Eijk zegt dat het natuurlijk altijd wel makkelijk was om terug te grijpen op Piekema. Maar hij vraagt zich hardop af of er nog wel plaats is Piekema op het moment dat de formule radicaal wordt aanpast. ‘Dan zou je wel eens tot de slotsom kunnen komen dat de commercials in een actueler jasje gestoken dienen te worden. De zwanen van de KLM zijn er tenslotte ook niet meer.’

2020
Van Eijk is namelijk van mening dat er meer nodig is dan alleen het in overeenstemming brengen van communicatie en winkelvloer. ‘Met het aanpassen van de winkelvloer ben je niet uit de problemen. Er moet iets veel meer integraal gebeuren.’ Van Eijk vindt dat er om te beginnen veel te weinig wordt ingespeeld op wat er online gebeurt. ‘Op het moment gaat 6 á 7 procent van de foodomzet online. In 2020 – sneller dan je denkt – is dat al 20 procent, dus daar moet je bovenop zitten. Die werkelijkheid moet je vertalen naar de winkelvloer en dat zie ik niet gebeuren.’

Hete adem
Eenvoudig zijn de omstandigheden niet voor AH. Benjamens zegt dat de omgeving waar AH in opereert, in razend tempo verandert. Vooral van de groei van Jumbo ondervindt AH forse concurrentie. ‘Dat brengt een zeer breed assortiment met veel A-merken. Veel meer dan bij AH en dat brengt dynamiek en het versterkt het gevoel bij de consument van een grote keuze. Bij AH is 50 tot 60 procent van de producten private label.’ En AH voelt de hete adem van Lidl in de nek. Dat is vier keer op rij uitgeroepen tot de beste in groente en fruit (GfK). Dat vindt het publiek. Lidl heeft een zeer smal versassortiment – 60 á 80 items – en dat geeft een heel hoge rotatiesnelheid. Dus alles is kraakvers.’

Lang nadenken
Tijd om lang na te denken en de boel eens rustig te laten bezinken is er niet volgens Van Eijk. Ze moeten daar echt geen jaarplan van maken. Want voordat je veranderingen hebt doorgevoerd op 600 locaties, daar gaat nog wel wat tijd overheen.’ Het apparaat van AH is log, vindt Van Eijk. ‘De lijnen lopen niet efficiënt.’ En dat is volgens hem wel ‘key’ in de supermarktbranche en de marketingcommunicatie die daarbij hoort. ‘Want je moet je concurrenten heel snel kunnen pareren.’