Het hoogtepunt van adverteerdersjaar 2014 was voor Jumbo ongetwijfeld de zwaar over the top WK-campagne ‘We geven ze op hun Donder(s)’, met een hoofdrol voor ‘de stylist uit het zuiden’, Roy Donders.
De gelegenheidshit werd gezongen door René Froger en de WK-premium die bij de campagne hoorde – het pyjama-achtige ‘juichpak’ – was bedoeld of onbedoeld binnen een week uitverkocht.
In samenwerking met het verantwoordelijke bureau (Alfred International) werd als de wiedeweerga een inhaakcommercial op de out of stock-paniek gemaakt: Jumbo is niet de marktleider, maar gedraagt zich wel zo.
Familiebedrijf
Maar de ruggengraat van het Jumbo-succes is toch de nieuwe reclameformule (van Alfred) die oktober 2013 voor het eerst op de buis kwam.
Daarin profileerde Jumbo zich voor het eerst als ‘supermarkt voor gezinnen’, wat het gegeven dat Jumbo een familiebedrijf is, onderstreept.
De fictieve reclamefamilie kent een kordate moeder (gespeeld door Maike Meijer, onder meer bekend van Toren C), een onhandige vader (Frank Lammers, onder andere De Marathon en Michiel de Ruyter), aangevuld met bijdehante kinderen.
Door de nadruk op het gezinsleven te leggen, lukte het Jumbo om zich meer te gaan richten op het benadrukken van de Jumbo-formule van de beste service, het grootste assortiment en de allerlaagste prijs.
Zweten
Even zweten werd het voor Jumbo in december, toen het met de beste bedoelingen een actie optuigde om minder bedeelde Nederlanders een kerstmaal te bezorgen
Jumbo wilde met de actie aandacht vragen voor armoede en eenzaamheid, maar de lange kerstcommercial werd als poenerig ervaren en schoot Twitter-Nederland in het verkeerde keelgat.
Jumbo legde uit dat alle betrokken artiesten belangeloos hadden meegewerkt aan het themalied. ‘De artiesten hebben enkel een geringe onkostenvergoeding gekregen. Wij hopen dat dit misverstand het doel van deze actie niet in de weg staat.’
De uitverkiezing tot Adverteerder van het Jaar 2014 stond het in ieder geval niet in de weg.
Deelnemersveld
Drie bedrijven c.q. merken streden dit jaar om de titel Adverteerder van het Jaar. Naast Jumbo waren dat NS en Triodos Bank. De missie van NS in 2014 – ‘De reis is van jou’ – was om de emotie weer terug te brengen in de communicatie en dat Nederland de NS weer zou gaan omarmen.
De SAN-jury vond dat NS de klant daarmee op een geloofwaardige manier centraal heeft gezet en zich daarmee volwaardig als dienstverlener in het hoofd van de consument genesteld.
Dan Triodos Bank. Die adverteerder maakte in het vak de tongen los naar aanleiding van de campagne ‘Een kikker kan je niet koken’ (een onderdeel van ‘Een andere economie begint bij jezelf’).
Maar wat het vak er ook van denkt, alle communicatie-uitingen van Triodos Bank, komen recht uit het hart. De jury was dan ook onder de indruk van de positionering van het merk en de organische groei die de bank heeft weten te realiseren in een roerige tijd voor financiële dienstverleners.
