Honig is een oer-Hollands merk dat iedereen kent. Toch staat het niet bovenaan in lijstje van meest geliefde, inspirerende of wat-dan-ook merken. Kraft Heinz trok afgelopen zomer Trix van der Vleuten (foto) aan (hiervoor bij FrieslandCampina actief op het merk Mona) om het merk opnieuw te positioneren.
Zij stelt vast: ‘Het merk heeft aan power verloren en we moeten teruggrijpen op onze kracht, we zijn sterk in het vertrouwen dat we mensen geven dat ze een goede, lekkere maaltijd op tafel kunnen zetten waar ze trots op zijn.’
Aan Tafel
Het laatste wat we van Honig gezien hebben, als het gaat om marketingcommunicatie, stamt alweer uit 2015. In die commercial (reclamebureau Dear), lag de claim ‘gezond eten’ er duimendik bovenop. In een feelgood-achtige setting zagen we kraakverse groente van de markt in de boodschappenmand verdwijnen en een houten kratje op het aanrecht, overladen met verse groenten en tuinkruiden.
Maar Van der Vleuten zegt dat gezondheid niet het eerste is waar Honig op in moet zoomen. Ook al heeft Honig net een grootschalige operatie achter de rug om alle E-nummers uit de producten te halen. Van der Vleuten: ‘De reden dat mensen ons kopen is smaak.’ Voor de herziene positionering wordt de ‘nieuwe oude’ pay-off ‘Aan Tafel’ weer afgestoft. Deze pay-off werd voor het eerst gelanceerd in 2011 en raakte later in onbruik. Maar het sluit volgens Van der Vleuten naadloos aan met wat Honig is en wil uitdragen.
En niet onbelangrijk volgens haar is dat ‘Aan Tafel’ in de memory structure bij consumenten nog altijd aan Honig wordt gekoppeld. Zonde om weg te gooien. Vanaf week 18 start de nieuwe merkcampagne van Honig. In de loop van Q1 maakt Kraft Heinz bekend met welk reclamebureau daarvoor wordt samengewerkt.
Food, niet foody
Voorheen stonden pakjes en zakjes centraal met de pay-off ‘De Basis voor Iets goeds’. Nu wil Honig de stap maken naar een food-merk. ‘Nee nee, niet een foody-merk’, zegt Van der Vleuten, ‘Die stap is voor Honig te groot. Nederlanders staan gemiddeld 18 minuten per dag in de keuken en dan lukt het niet om heel culinair te gaan lopen doen. Maar we gaan mensen wel meer inspireren met recepten met een interessante twist.’
Ver-Nederlandser
Verder pakt Honig zijn rol van ver-Nederlandser van buitenlandse keukens weer op, iets wat volgens Van der Vleuten in de de kern van het merk zit. Honig leerde Nederland door de jaren heen steeds nieuwe – buitenlandse – keukens eten. Dat begon in 1974 met Italiaans, spaghetti en de bijbehorende maaltijdmix.
De eerste keuken waar het merk zich in 2017 op werpt, is de Mexicaanse. Uit onderzoek blijkt dat Mexicaans by far op nummer 1 van het verlanglijstje van Nederlanders staat. Dat terwijl de penetratie van Mexicaans koken nog maar een schamele 20 procent bedraagt. In week 10 zien we dan ook 6 Honig-nouveautés in de winkel, waaronder de innovatie ‘Dubbeldekkers’.
Daar blijkt uit dat Honig niet terugdeinst voor een praktische benadering van de zaak. Iedereen kent wel de frustratie van de brekende tacoschelp waarna de natte vulling (gehakt, saus, sla) uit de schoot kan worden gevist. Bij de ‘Dubbeldekker’ wordt de harde tacoschelp ondersteund door de meer flexibele burrito. Samengevat: ‘Wel de krak, niet het geknoei.’
Roti kip speciaal
Welke keukens zullen volgen? Daar doet Van der Vleuten met het oog op de concurrentie geen uitspraken over. Surinaams? ‘Zou kunnen.’ Thais? ‘Heel goed mogelijk.’ Maar binnen de Italiaanse keuken is er volgens Van der Vleuten alleen een zee aan vernieuwingen mogelijk.
