In de discussie rond het wel of niet voeren van kinderreclame op verpakkingen van ongezonde voedingsmiddelen, houden fabrikanten zoveel mogelijk de boot af. Inhoudelijke bijdrages – los van de algemene FNLI-verklaringen – geven zij liever niet. Dat blijkt uit een rondgang van Marketing Online.
Niet afdoende
Deze week kwam de Consumentenbond in het geweer tegen vrolijke kinderidolen die A-merken nog volop gebruiken op hun ongezonde producten. Volgens de directeur van de Consumentenbond, Bart Combée, toont dat aan dat de huidige afspraken over kindermarketing die fabrikanten met elkaar gemaakt hebben, niet afdoende zijn. Hij zegt ‘A-merkfabrikanten negeren daarmee de oproep van staatssecretaris Van Rijn om maatregelen te nemen tegen het gebruik van kinderidolen op de verpakkingen.’
Frozen
Op de website van de Consumentenbond is een ‘wall of shame’ ingericht, waar een veertigtal A-merken worden genoemd die zich ‘schuldig maken’ aan het verfraaien van de verpakking van ongezonde levensmiddelen door vrolijke kinderfiguren te gebruiken. Dan valt te denken aan Donald Duck, Paula de Koe, Frozen, Minions en nog veel meer kinderhelden. Het meest aantal vermeldingen op die schaammuur krijgen de volgende merken c.q. fabrikanten:
- Verkade, 5 vermeldingen
- Kellog’s, 3 vermeldingen
- Kraft Heinz (Venz en Roosvicee) 3 vermeldingen
- Danone, 2 vermeldingen*
Ook Jumbo wordt twee keer vermeld, hoewel dat strikt genomen geen A-merk is.
Knisperpootjes
De voedingsmiddelenindustrie heeft een werkelijkheid van zelfregulering gecreëerd waarin het niet is toegestaan om reclame te maken voor ongezonde voedingsmiddelen in de leeftijdscategorie tot en met 12 jaar. Dan hebben we het over reclame op televisie, internet en alle andere denkbare massamediale kanalen. Maar de branche staat zich wél toe om reclame te maken op de winkelvloer en op verpakkingen. Met Donald Duck op de ‘Vanilleyoghurt met Knisperpootjes’ overtreedt Danone de zelf door de branche opgestelde regels dus niet. De FNLI, de belangenbehartiger van de A-merken, vindt deze uitzondering te rechtvaardigen omdat ‘het zeer complex is om de definitie van “een uiting gericht op kinderen” in regels te gieten’. Daarnaast zegt de FNLI ervan uit te gaan dat kinderen zich vaak met en onder begeleiding van hun ouders in winkels begeven en dat ouders zelf in staat zijn te besluiten wat zij voor hun kinderen kopen.’
Chocoladevlekken
Intussen dreigt er in Nederland (minder erg overigens dan in sommige buurlanden) een epidemie van zwaarlijvigheid, die gezien wordt als een gevaar voor onze gezondheid en voor onze schatkist (het zou de zorgkosten de pan uit doen rijzen). De vraag is dan ook of de ‘regels’ die de branche zichzelf heeft opgelegd in de Reclamecode ver genoeg gaat. Vinden A-merken nou daadwerkelijk dat ze voldoende verantwoordelijkheid nemen als ze kinderen verleiden met helden op hun mierzoete dranken, koek, extra gezoete ontbijtgranen en ‘Vla met Vanillesmaak en Chocoladevlekken’? Die discussie wordt nijpender nu een drietal grote supermarktretailers, Albert Heijn, Jumbo en Plus, hebben aangekondigd om die vrolijke kinderidolen van hun minder gezonde huismerkproducten af te halen.
Verkade
Het echte gesprek blijken de fabrikanten er niet over aan te willen gaan. Zo laat Jorrit van Erp, general manager bij Koninklijke Verkade bijvoorbeeld schriftelijk weten dat Verkade gelooft dat ouders zelf het beste de keuze kunnen maken die bij het kind en het moment past. Van Erp: ‘Wij bieden daarom een breed assortiment koekjes met verschillende voedingswaarden. En zijn bovendien continu bezig om ons assortiment uit te breiden met meer verantwoorde keuzes. We vermelden op al onze verpakkingen de nutritionele waarde per koekje. Zo kunnen kinderen op z’n tijd genieten van een lekker koekje binnen een verantwoorde levensstijl.’
Op aanvullende vragen geeft Van Erp geen antwoord. De vraag is maar of het bieden van keuze (doet iedere fabrikant) en het vermelden van de nutritionele waarde (is verplicht) bijdraagt aan een oplossing voor het probleem. Overgewicht. En die eigen verantwoordelijkheid van de ouders lijkt daar tot nu toe ook niet echt soelaas in te bieden.
Kellogg’s Press Contact
De schriftelijke reactie van Kellogg’s (afzender: ‘Kellogg’s Press Contact’) is de bekende verwijzing naar de FNLI: ‘Wij zijn lid van de FNLI. Dit onderwerp is momenteel in bespreking.’ No comment dus.
Your wish is my command
De enige fabrikant die aan de telefoon wil komen is The Kraft Heinz Company (KH), op de wall of shame met Venz en Roosvicee. Volgens woordvoerder Anya Pieroen is het de consument die bepaalt wat er op tafel komt. ‘Venz is een kindermerk’, zegt ze, ‘de cartoons op de verpakking worden zeer gewaardeerd.’ De zienswijze bij KH is dat de ‘wish’ van de consument, het ‘command’ voor de fabrikant is. Pieroen: ‘Twee jaar geleden hebben we een hagelslagvariant op de markt gebracht met minder suiker en dat is geflopt. Met ketchup is wél gelukt om een light variant met minder suiker op de markt te brengen.’ Als de consument de baas is, lijkt Pieroen te willen zeggen, ontslaat dat A-merken van elke verantwoordelijkheid.
Ándere hagelslag
De bekende invalshoek die Pieroen ook noemt is ‘onderscheid in het schap. Als ouders met kinderen eenmaal in de winkel zijn, eenmaal voor het schap staan en het alleen nog maar gaat om de keuze wélke hagelslag. Maar daarmee gaat zij wel voorbij aan het gegeven dat ouder en kind ook wel eens door een gangpad lopen zonder hagelslag (of wat dan ook) op het boodschappenlijstje. We vragen Pieroen of de zorg over het toenemende overgewicht niet wordt gedeeld door Kraft Heinz. ‘De cruciale vraag is, gaan ze meer hagelslag eten, of gaan ze ándere hagelslag eten?’
Stokpaardje
De naakte waarheid is natuurlijk dat ze mínder hagelslag moeten gaan eten. Maar Pieroen stelt dat het probleem van overgewicht zeer complex is en uiteenvalt in veel verschillende factoren. Dat is ook een stokpaardje van de FNLI. Dat blijft vastberaden hameren op het feit dat er geen onderzoek is dat een direct en significant verband laat zien tussen reclame en de ontwikkeling van overgewicht bij de jeugd.’ Als het probleem zo ingewikkeld is, dan gaat het kennelijk boven de pet van de A-merkfabrikanten. ‘Moet je verpakking dan zwart zijn?’, verzucht Pieroen. Maar nee, dat is niet de discussie die de Consumentenbond aanroert. Het gaat om het verleiden van kinderen met kinderidolen.
Ingestorte omzet
Wat zou er gebeuren als Venz zou stoppen met die vrolijke poppetjes? Zou de omzet dan instorten? Ja, waarschijnlijk wel, als de andere merken er althans lekker mee doorgaan. Een categoriebrede aanpak zou dan ook eerlijker zijn; level playing field. Zou Venz de voorkeur geven aan regulering door de overheid, zodat er sprake is van gelijke monniken, gelijke kappen? Anya Pieroen draait bij de beantwoording van deze vraag om de hete brei heen. Ze wil er geen antwoord op geven. ‘Lastig’, zegt ze, ‘het kan wellicht.’ En daarna gaat ze terug naar de bekende riedel. ‘Zelfregulering werkt heel goed. Het leefpatroon van mensen. Een aanpak in de volle breedte.’ En ook na aandringen: ‘Het antwoord blijft hetzelfde. De diepgang krijg je nu niet.’
Ambitie
De verklaring van Danone is weer een schriftelijke. Die krijgen we van communication & community manager Jennifer Welage. ‘Onze missie is om gezondheid door voeding naar zoveel mogelijk mensen te brengen. Vanuit die missie vinden wij het belangrijk dat kinderen gezond opgroeien, maar wij geloven ook dat plezier een essentieel onderdeel is van de opvoeding. En daar passen onze kindertoetjes in.’ Welage vertelt over de efforts die de zuivelgigant steekt in suikerverlagingen. ‘Zo hebben we de suikerpercentages in Sprinklins en Choclins het afgelopen jaar met 23 procent en 22 procent verlaagd. Per Q1 2017 zullen we ook het suikergehalte in Donald Duck met 24 procent verlagen. Naar de toekomst toe hebben wij een ambitie die nog verder gaat.’
Alle stakeholders meedoen graag
Dat klinkt ambitieus, maar wat wellicht het meest interessant is, is dat Danone open zegt te staan om mee te werken aan de juiste regelgeving in het belang van de maatschappij. Maar dan moet wel iedereen meedoen volgens Welage (level playing field!) Danone: ‘We geloven wel dat die een samenwerking moet zijn tussen alle stakeholders, inclusief de overheid en de industrie.’
* Danone laat in een nagekomen reactie weten dat Kung Fu Panda Drink inmiddels niet meer verkrijgbaar is en dat deze ten onrechte wordt vermeld op de site van de Consumentenbond.
