Wie vanaf 2 mei in de supermarkt op zoek gaat naar een zak Smiths Wokkels, Bugles of Hamka’s kan lang zoeken. Vanaf dat moment heeft PepsiCo namelijk een grootscheepse naamsveranderingsoperatie achter de rug. De Smiths submerken Wokkels, Bugles, Hamka’s en ook Grills, Mama Mia’s en Pomtips komen dan onder het hoofdmerk Lay’s te hangen. Dat merk kennen consumenten vooral van (heel veel smaken) chips, maar ook van een aantal andere zoutjesvarianten, zoals Lay’s Oven Crispy Thins, Lay’s Deep Ridged en (Pringles me-too) Lay’s Stax.
Tot veel protest zal dat volgens PepsiCo – dat de zaak uitgebreid onderzocht – niet leiden. Marieke van Balen (foto), directeur marketing Benelux bij PepsiCo, zegt zelfs dat er geen enkele traan zal vloeien. In een gesprek met Marketing Online licht zij de naamsverandering verder toe.
Toen PepsiCo de merknaam Smiths voor de chips in 2001 veranderde in Lay’s, vonden veel consumenten dat niet leuk. Waarom nu wederom dezelfde exercitie?
Marieke van Balen: ‘De verwarring na het verdwijnen van de chips die verkocht werd onder de merknaam Smiths is wel begrijpelijk. Smiths was een vertrouwde verschijning in het chips-schap, omdat het al in 1958 in Nederland werd geïntroduceerd. (Door een samenwerking die aardappelboer Gerrit Kistemaker uit Broek op Langedijk aanging met de Britse chipsverkoper Frank Smiths, red.) Veel mensen zijn ermee opgegroeid. Voor de vormpjeszoutjes zoals Bugles en Wokkels werd destijds besloten om de merknaam Smiths te handhaven. Geen probleem, want mensen kiezen toch vooral voor het submerk. Wat opvallend is, is dat veel mensen denken dat Smiths al helemaal niet meer bestaat.’
Wat is de rationale achter het volledig doen laten verdwijnen van dat ijzersterke merk Smiths?
‘Hoewel het geen probleem was om Smiths te handhaven voor de vormzoutjes, leverde het ook niets op. Twee jaar geleden heb ik het idee op de agenda gezet om er ook Lay’s van te maken. Smiths was immers een lokaal merk en in een internationale context heb je dan minder marketing power. Een merk met meer equity en relevantie vond ik een sterkere keuze. Natuurlijk hebben we toen ook gedegen onderzoek gedaan om afbreukrisico te voorkomen.’
Wat bleek uit dat onderzoek?
‘Dat zowel Lay’s als Smiths de waarden invullen van ‘fun times together’, zeg maar ‘gezellig en sociaal’. Overkoepelende merkwaarden dus. De snacks of chips in vormpjes (Bugles etc., red.) zitten door het speelse karakter wat meer op het domein van het gezin.. Ik vind dat je moet differentiëren in je positionering als er sprake is van onderscheidende doelgroep en behoefte. Als dat niet het geval is, heeft het geen zin. Mensen gaan het merk Smiths niet missen omdat het al dicht op de waarde van Lay’s zat. De consument gaat het er vooral om dat hij de Bugles kan vinden.’
Dat is het belangrijkste argument?
‘Niet alleen. Kijk, als we nu een sponsordeal sluiten voor Lay’s, dan profiteert Smiths daar niet van. Zo kunnen we gerichter investeren. Voor de consument is het mooi omdat het ons meer activatie- en innovatiemogelijkheden geeft. Die innovatie slaat overigens niet per se op de bestaande submerken. We denken ook aan andere vernieuwing.
Het volledige interview met Marieke van Balen is te lezen in Tijdschrift voor Marketing #5, die editie verschijnt op 3 mei.
