Twee dagen voor het ontsteken van de olympische vlam lopen er 23 Rio-campagnes van Nederlandse bedrijven. Dat waren er vier jaar geleden voor aanvang van de Spelen in Londen 28, constateert marketingbureau Activate&co.
Geen publiciteitscampagne
Een deel van de officiële sponsoren van het evenement, zoals Panasonic, McDonald’s, Visa, Randstad en Zilveren Kruis heeft in Nederland nog geen publiciteitscampagne gelanceerd. Zilveren Kruis en Randstad doen wel mee met de partnercampagne van de Nederlandse NOC*NSF sponsors.
Nederlander loopt minder warm voor de spelen
Coca-Cola Nederland kiest er bewust voor om niet groots uit te pakken met een campagne rondom Olympische Spelen. En dat is opvallend, want Coca-Cola is op internationaal niveau hoofdsponsor van het evenement in de categorie non-alcoholische dranken.
Therese Noorlander, woordvoerder van Coca-Cola Nederland: ‘In veel landen lopen consumenten meer dan warm voor de Olympische Spelen. In die landen zet Coca-Cola dan ook actiever in op een publiekscampagne. De Olympische Spelen worden, zeker voorafgaand aan de Spelen, anders beleefd door de Nederlandse consument. Dat zien we ook om ons heen bij klanten, zoals retailers. Daarom kiezen we voor een andere benadering, we sponsoren bijvoorbeeld al 13 jaar Olympic Moves, een schoolsportprogramma voor middelbare scholieren.'
Ook Randstad haakt af
Randstad sponsort dit jaar voor het laatst de Olympische Spelen. ‘Omdat we afscheid nemen van het NOC*NSF, richten we ons dit jaar al meer op andere activaties,’ vertelt een woordvoerder Adformatie. Waarom Randstad de samenwerking stopt, blijft vaag. Janine Bos, directeur marketing en communicatie Randstad: ‘In de sport zegt men altijd dat je op je hoogtepunt moet stoppen. De spelen in Rio beloven een recordhoogte aan medailles, dus dit is een mooi moment.’
Verwachting
Frank de Bruin van Activate&co: ‘De verwachting was dat er juist meer inhakers zouden zijn. Oranje had succes in Londen en Sochi én we hebben positieve verwachtingen van TeamNL voor Rio. Daarnaast was er geen Oranjekoorts tijdens het EK Voetbal.’
Streng beleid
‘Een van de redenen kan zijn dat merken afgeschrikt zijn door het strenge handhavingsbeleid van de ODA (Olympic Delivery Autority) in Londen’, zegt De Bruin. Wie in 2012 een inhaker op de Olympische Spelen de wereld in stuurde zonder dat te bespreken met de organisatie, riskeerde een geldboete.
Strategische sponsors durven wel
De Nederlandse inhakers komen dit jaar voornamelijk van bedrijven die officieel sponsor zijn van IOC of NOC*NSF, gevolgd door bedrijven die een officiële band hebben met een sportbond dan wel met een specifieke sporter (Rabobank, Delta Lloyd, AA Drink, Auping). Friesland Campina (sinds kort sponsor van NOC*NSF) is het meest actief. Naast de corporate campagne ‘Sterk met Campina’, lopen er diverse acties op product of retail niveau.
‘Slechts een enkel merk durft het aan om zonder strategische sponsorschap in te haken op de spelen’, zegt De Bruin.
‘Hooguit 40 acties dit jaar’
Gedurende de Spelen in Londen kwam het aantal campagnes uiteindelijk uit op 65, maar dat aantal wordt nu zeker niet gehaald, denkt De Bruin. 'Als we op 40 acties uitkomen dan is het veel. Mogelijk komen er nog campagnes bij van wat supermarkten. Die kunnen bijvoorbeeld gebruikmaken van het sponsorschap van fabrikant Procter & Gamble.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!