Creatie & Campagnes

Nieuwe pay-off ABN Amro: 'Wat is jouw verhaal?'

Redactie | 4 september 2015, 13:16

ABN Amro wil de ambities van de klant centraal stellen in de nieuwe campagne.

In samenwerking met reclamebureau N=5, is ABN Amro gekomen tot de kerngedachte van de nieuwe merkmissie van de bank. Die luidt:

&;Allemaal hebben we ons eigen verhaal. Onze eigen dromen en verlangens. Er is een bank die dat verhaal belangrijk vindt. Er naar luistert en iets mee doet.&;

Volgens bureau en adverteerder is de aanscherping in identity en merkmissie een volgende stap in het veranderingsproces van de bank waar de klant centraal staat.

ABN Amro: &;We geven toe dat we dat misschien wel uit het oog waren verloren. Minder sterk dan de perceptie van de markt, maar perception is reality. Daarom wil ABN Amro ook radicaal breken met deze realiteit.&;

Klant centraal
Het doel dat ABN Amro zich dan ook stelt, is om de ambities van de klant centraal te stellen in de campagne: &;Zijn wensen, zijn dromen, zijn verlangen en zijn verhaal. ABN Amro maakt daarin een stap van de focus op eigentijdse producten naar meer een focus op mentaliteit, waarin de persoonlijke benadering centraal staat. Producten, hoe goed ook, blijven in de financiële markt makkelijk kopieerbaar. En als het onderscheid er is, dan is dat slechts tijdelijk. Het onderscheid zit in de visie en mentaliteit van de bank. In de bloedgroep. En daarin verschillen banken fors van elkaar. De heritage van Rabobank, ING, Triodos en ABN Amro is heel verschillend. Daarom zijn we opnieuw op zoek gegaan naar de heritage van ABN Amro. En haar klanten.&;

Conflictmodel
N=5 hanteert de methode van het conflict-denken uit Power Brands. Het bureau zegt: &;Omdat elke markt een conflict heeft zijn we op zoek gegaan naar dit conflict. Samen met een breed scala aan medewerkers uit alle hoeken van de bank. En natuurlijk is er het conflict van de sector. Het gevoel dat de bank belangrijker is dan de bank. Dat moeten we om te beginnen oplossen. Dat doen we door manifest te kiezen voor de klant. Meer klant, minder bank is het motto. Maar er is nog een veel belangrijker conflict, het conflict van het leven. Het leven dat vol dromen en plannen zit en de barrières en obstakels die dat dwarsbomen. Die obstakels wil ABN Amro wegnemen, voor zover dat in haar vermogen ligt. ABN Amro wil er alles aan doen om jouw doel dichterbij te brengen. En daar sluit het conflict van de markt perfect aan op het DNA van ABN Amro.&;

Liberale oorsprong
ABN Amro vindt zichzelf meer dan alle andere banken een bank met een liberale oorsprong. &;Vrijheid, ondernemershap, ambitie en ontplooiing zijn belangrijke waarden in het gedachtegoed van ABN Amro. Maar in het DNA van de bank zit primair het streven naar vrijheid en autonomie van het individu. En juist deze autonomie van het individu willen we in deze nieuwe merkmissie naar voren brengen. Iedereen is verschillend. Iedereen heeft zijn eigen verhaal. En alleen dat verhaal kan het beste in je naar boven halen. Daarom ook het campagnethema: &;Wat is jouw verhaal?&;

Tone-of-voice
De bank zegt met de nieuwe campagne afscheid te nemen van de soms wat zakelijke toon. De kernelementen van de nieuwe tone-of-voice zijn: &;authentiek, persoonlijk, warm en allure&;. N=5 licht toe: &;De menselijke maat wordt belangrijker, maar zonder klef en soft te worden. De allure van ABN Amro blijft heel belangrijk. Daar voel je ook de deskundigheid van ABN Amro. Ook dat maakt de bank anders dan haar concurrenten.&;

Geduld
N=5 realiseert zich dat het tijd zal kosten voor ABN Amro om deze stap te maken. &;Communicatie helpt daarin. En geduld is dan een schone zaak. Natuurlijk hebben we het concept en de nieuwe commercials uitgebreid getest. Met positief resultaat. De toon sprak aan: sympathiek, warm en heel persoonlijk. De campagne inspireert. Het verhaal past bij ABN Amro, het is geloofwaardig. Het is dan aan ABN Amro zelf om het waar te maken. Een uitdaging, maar juist dat wordt positief ervaren. En met de deskundigheid van ABN Amro kan dat natuurlijk.&;

TV-format: point-of-view
Na de introductiecampagne zal op televisie gewerkt gaan worden met duospots. N=5: &;We zien twee spots waarin we dezelfde mensen zien. In de ene spot staat de point of view van het ene individu centraal in de andere spot de point-of-view van de ander. Ze denken het eens te zijn, maar zijn het niet. Dat levert een aantrekkelijke spanning en tegelijkertijd een mooie bevestiging van de merkmissie: de autonomie van het individu.&;

 

 

 

Over de auteur

Reacties op dit artikel (20)

Comment author avatar
Avatar

Sikko Gerkema

(4 september 2015, 17:42)
Ik heb sterk behoefte aan een bank die kiest om weer bank te zijn. Eentje die zuinig en zorgvuldig met mijn geld omgaat. Een bank waar ik mij veilig bij voel omdat ze het fijn vinden om mijn bank te zijn. Niet mijn personal coach of vertrouwenspersoon.
De Wat is jouw verhaal?-campagne leidt handig de aandacht af van het werkelijke probleem waar veel banken en andere bedrijven mee worstelen; wat is mijn 'true north'?
Wat is mijn bijdrage aan de menselijke beschaving.
Avatar

Helmer Molenaar

(5 september 2015, 10:34)
Zijn er ook producten of diensten op dit moment waar uit blijkt dat de ABN dit veel beter invult en begrijpt dan haar concurrenten?
Lijkt me niet he. Wacht dan gerust nog even met tonnen investering voor een nieuwe commercial en investeer eerst in het ontwikkelen van deze diensten.
Nu is het gewoon een herpostionering en totaal ongeloofwaardig verhaal dat elke willekeurige bank aan de buitenkant van zijn organisatie kan plakken.
Dat reclamebureaus zich hier voor lenen is eigenlijk ook gewoon schandalig. Wanneer verandert dat eigenlijk een keer. Bureaus die verantwoordelijkheid nemen voor het verhaal dat ze verzinnen voor een bedrijf/merk. Zit er niks achter, dan doen we het ook gewoon niet.
Avatar

Sikko Gerkema

(5 september 2015, 11:25)
ABN heeft als merkmissie: de autonomie van het individu.'

Autonomie van het individu, dat is de reclame-belofte van onze huidige post-modernistische wereld in optima forma.
De heilige drie-eenheid van de Franse Revolutie maar dan rücksichlos gestript van gelijkheid en broederschap.

Autonomie komt van het Griekse woord autonomos (eigen wetten opleggend) en dat is precies wat de financieel/economische wereld de afgelopen decennia voor zichzelf heeft gedaan. Met alle gevolgen vandien.

Oscar Wilde definieerde ‘decadentie’ als het ondergeschikt maken van het geheel aan het deel.

Volgens filosoof Fromm is het bestaan van de huidige westerse mens eenzaam, machteloos en zinledig geworden. Daardoor is het voor ons steeds moeilijker om te vertrouwen op zijn eigen morele kompas.
In de huidige post-modernisttische wereld, waar de waarheid, niet meer bestaat is het enige houvast het individuele materiele bezit. De behoefte aan identiteit is daarmee omgezet in een vlucht om de vragen naar de menselijke doelstellingen te ontlopen.

In plaats van nog verder in onszelf te kruipen, zouden we moeten gaan begrijpen dat alleen samenhang leidt tot een duurzame beschaving.

‘Gewoon jezelf zijn kunnen zijn’ is een vorm van negatieve vrijheid die de samenhang met de rest de samenleving en wereld ontkent.

Wat is jouw verhaal? kan met een kleine aanpassing alsnog een campagne worden van deze tijd.
Door er een vraag van te maken die we aan elkaar zouden moeten blijven stellen om zo te komen tot een min of meer gedeelde menselijke waardepatroon.

Daarmee wordt de evolutionaire stap gezet van een doel-loze naar een doel-gerichte samenleving die zich in vrijheid binnen de grenzen van de menselijke waardigheid weet te ontwikkelen.

(Grote gedeelten van deze tekst heb ik overgenomen uit het boek ‘Een vorm van beschaving’ van Klaas van Egmond.)
Avatar

Freek

(5 september 2015, 18:54)
Wat is jouw verhaal?
Nou het verhaal van Sikko is in ieder geval niet te volgen.
Het is een maar een bank, waar je geld leent of brengt.
Avatar

Astrid Witteveen

(5 september 2015, 20:19)
Sikko: wat is nu precies je boodschap aan ons?
Graag zonder links elitair taalgebruik: puntig en begrijpbaar.
Avatar

Sikko Gerkema

(5 september 2015, 21:47)
Kort samengevat: dat de merkmissie van de ABN (autonomie van het individu) en het daaruit voortvloeiende campagne-thema (Wat is jouw vraag?) de bank, haar klanten en de samenleving niet verder helpen. Sterker nog; een verdergaande individualisering brengt ons allemaal alleen nog verder in de problemen.
Avatar

Anonymous

(5 september 2015, 22:12)
@Freek; Het is maar een bank waar je geld leent of brengt. Als het zo simpel is waarom moesten dan al die banken door de staat gered worden?
@Astrid; Ik geef toe, heel toegankelijk is mijn tekst misschien niet voor iedereen. Maar links ben ik niet noch elitair.
Avatar

Sikko Gerkema

(5 september 2015, 22:13)
Die vorige tekst was natuurlijk ook van mij.
Avatar

Freek

(6 september 2015, 9:42)
@Sikko Als een bank meer geld leent dan er binnen komt, gaat het uiteindelijk mis. Het schijnt helaas zo simpel te zijn, achteraf.
En met dat geleende geld ga je beleggen, de wereld redden of koop je een auto. De banken faciliteren het, maar de consument is zelf verantwoordelijk. Zoals het hoort.
Avatar

Bertzelf

(7 september 2015, 9:02)
De woorden en motivaties waren op mijn beeldscherm al zó hol, dat de echo ervan van mijn scherm afketste. Oftewel; ik geloof er helemaal niets van. Lijkt een beetje op die reclame van "als je maar lang genoeg gewoon blijft, wordt je vanzelf bijzonder". Daar zie je steeds z.g. slimme marketeers de directie voorstellen doen in de trend van "als we de klant nu dit of dat wijsmaken, gaan ze vanzelf denken dat het echt waar is.
Avatar

Flo

(7 september 2015, 9:18)
Wat is jou verhaal? Wat is dit voor een vorm van denigrerende beleefdheid achteraf. Helemaal na die voorgaande grootse campagne met internationaal tintje van Selmore. In plaats van een sterke zekerheid aan de dag te leggen van de bank die ons uit de crisis gaat helpen, staat ABN nu plotseling aan het roer van een zwalkende foodtruck inclusief die uitgeholde troubadour. Nee, dat schept vertrouwen. Gebakken lucht valt nog te verkopen, ongeloofwaardigheid niet.
Avatar

Steve

(7 september 2015, 11:05)
Jawel Youssef, na 35 seconden komt waarschijnlijk een excuus-´allochtoon´ in beeld, althans waarschijnlijk half NL half ´gekleurd´ , nauwelijks herkenbaar want de autochtone ABN Amro-klanten mogen zich er natuurlijk niet aan storen, maar het is net genoeg om eventuele kritiek te kunnen weerleggen. ABN Amro, totaal wereldvreemd dus in de grote steden van ons land.
Avatar

youssef eddini

(7 september 2015, 11:18)
@Steve, helemaal waar. En ook zie je twee mannen met elkaar trouwen. Dus mijn opmerking is daardoor 'feitelijk onjuist' gebleken...;-).
Avatar

Wendy

(7 september 2015, 12:29)
ja leuk!
...maar wát doet die bank met mijn verhaal?
de campagne geeft geen antwoord en is niet overtuigend
Avatar

Peter den Otter

(7 september 2015, 13:21)

Mijn verhaal is dat de ABN AMRO zich Anno Nu nog net zo hautain opstelt tegenover particuliere en zakelijke klanten als in de tijd van de arrogante pay off Dé Bank. Maar kom, als de ABN zo smeekt om onze verhalen, ben ik de beroerdste niet. Hier zijn twee zeer recente:

1 Ik ken een 2 tot 3x modaal verdienende freelance, ZZP'ende art director die met zijn verhaal en droom van een eigen huis aanklopte voor een hypotheek bij ABN. Antwoord: NEE, want u heeft geen vast contract. (Heel erg anno vorige eeuw.)

2 Ik ken een inmiddels ex freelance creative director die mét een doortimmerd verhaal voor het opzetten van een beach lounge restaurant, inclusief support van de gemeente, doorwrocht businessplan, omzetprognoses, investerende brouwerijen en doortimmerd marketing concept, aanklopte voor financiering bij ABN. Antwoord: NEE, want u heeft geen horeca-ervaring. Terwijl hij bij uitstek een representant is van de in het artikel beschreven doelgroep: één brok individueel ondernemerschap, ambitie en ontplooingsdrang.

Daar sta je dan met je mooie verhaal. Daar doen we iets mee, luidt de afsluitende zin in de commercials. Klopt! Dat verhaal wordt met één machtige zwieper van tafel geveegd, linea recta de prullenbak in.
Klaar ben je als doelgroep van de bank met het liberale DNA. Pak maar in met al je 'individueel ondernemerschap', 'ambitie' en drang tot 'ontplooiing'.
(Overigens haalde de kersverse horecaman na het gesprek met ABN in 6 dagen € 170.000,- op via crowdfunding, maar dit terzijde.)

Wat is jouw verhaal?
Volgens mij zijn de belastingbetalers als redders en enige aandeelhouders van de ABN, vooral geïnteresseerd in het verhaal van de ABN AMRO zèlf. Wat heeft de (nieuwe?) ABN AMRO concreet te bieden, behalve een luisterend oor? Afgezien van het feit dat deze campagne natuurlijk vooral window dressing is voor de komende beursgang, waarbij de belastingbetalers wederom voor miljarden het schip in dreigen te gaan. Daarbij het budget van deze campagne met commercials van 50 (!) seconden niet meegerekend.

In creatief opzicht: ik weet dat ‘story telling’ het nieuwe buzz word is in communicatieland, maar om dan maar meteen het woord ‘verhaal’ letterlijk in de pay off te stoppen en je (potentiële) klanten om verhalen te vragen, in plaats van met overtuigingskracht je eigen verhaal te vertellen, is wel heel kort door de bocht.
Avatar

Jeroen van Heugten

(7 september 2015, 15:17)
Het allermooist verhaal is natuurlijk al jaren geleden verteld. En wel door Jeroen Smit die met 'De prooi' een onthutsend beeld schetste van onkunde en onvermogen bij 'de bank'. Die bestseller is uit 2009.
Is er iets veranderd sinds toen? Ja en nee.
De ABN is publiek bezit geworden en er zijn veel werknemers (soms zelf hele afdelingen) uitgefaseerd. Maar verder is alles bij het oude gebleven: de gestaag stijgende tarieven, de groeiende winst en vooral de volstrekte desinteresse in de individuele klant (retail banking).

Enkele 'verhalen' uit eigen koker: Tweemaal kocht ik een huis in de afgelopen 20 jaar. Nooit iemand bij de bank die interesse toonde in enige vorm van financiële dienstverlening. De post die ik vorige jaar ontving om een spaarrekening te openen voor mijn dochters (voor als ze later gaan studeren). Ze zijn18 en 16! Of de wildvreemden die je liefst in het weekend of tijdens je vakantie bellen om je er op te attenderen dat je vergeten bent een termijnbedrag van wel 260 euri te voldoen.

N=5 rept over de zoektocht naar confilctmodellen. Het confilct van de sector lijkt me onoplosbaar. Daarvoor is er door toedoen van de graaiers teveel gepasseerd. Het conflict met de klant (bedrijven en individuen) is héél misschien oplosbaar. Maar niet met een dergelijke campagne, waarvan je toch niet met droge ogen kunt beweren dat die erg 'anno nu' is.

Een campagne waaraan alles veilig is. De casting, de tekstjes, de pay-off en zelfs het voortkabbelende niet-aan-de-hand-muziekje.

Met de échte verhalen had iets heel spannends gemaakt kunnen worden. Echte mensen en echte bedrijven. Met echte problemen en emoties, die om relevante oplossingen vragen (en natuurlijk om een luisterend oor). Maar als je die oplossingen niet wilt, kunt of mag aanreiken wordt het een moeilijk verhaal.

N=5 neemt een voorschot op een langdurige relatie ('we realiseren ons dat het tijd zal kosten'). Hopelijk evolueert de campagne voordat de veelgeprezen Jeroen Smit met deel 2 komt ('De uitverkoop')
Avatar

Hans Voskamp

(7 september 2015, 15:57)
Ik kreeg het echte verhaal dit weekeinde uit de eerste hand van mijn 86-jarige moeder. Zij ontving een brief van ABN Amro waarin de bank meedeelde de enige vestiging in haar middelgrote woonplaats binnen anderhalve maand te gaan sluiten. Gelukkig is er wel gedacht aan nazorg, want de brief bevatte ook een coupon met een portvrije envelop, waarmee zij zich kon aanmelden voor een cursus internetbankieren.
Avatar

Ruud Kallenbach

(8 september 2015, 3:08)
Het is ouderwetse reclame. Een verhaal dat niet noodzakelijkerwijs strookt met het merk of het product. Als het bedrijf de ambities van de campagne waarmaakt, dan is het goed. Dan wordt het een betere bank met meer oog voor de behoeften van haar klanten. Maatschappelijk betrokken. Geen anonimiteit, maar betrokkenheid. Alleen wordt ABN AMRO nooit zo'n bank. Sikko Gerkema heeft gelijk. En vrijwel alle andere achrijvers ook. Echte verhalen zijn alleen maar te pruimen als ze echt zijn. Niet als marketingtruc.
Avatar

Piet de Wit

(14 september 2015, 23:05)
DNA van ABNAMRO? Ambities van de klant? Deze bank heeft zijn recente 'heritage' zeker vergeten. Dit hadden ze beter niet kunnen doen. Tenenkrommende leugens.
Avatar

Dus

(19 september 2015, 9:18)
Denken we nu allemaal echt dat 'de klant' zich ook maar iets van de kritiek gaat afvragen doe jullie hier delen.....

Gerelateerde items Abn Amro Wat is jouw verhaal

Meer in channel Creatie & Campagnes

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Adfo Events

Populaire blogs