Onderzoek: Slechts 16% bedrijven doet aan 'contextuele marketing'

Tekst: Marieke van Zanten

Klanten van Coolblue vinden regelmatig een handgeschreven kaartje in de bus van ‘Bart’, ‘Niels’, of een van de andere medewerkers van de online retailer. Om de klant veel plezier te wensen met zijn aankoop, of te bedanken voor diens geduld als het pakket iets later werd bezorgd.

Koffiemerk Nespresso stuurt klanten een kaartje of mailtje om ze eraan te herinneren ze een jaar lid zijn van de community en gratis cupjes mogen uitzoeken. Webwinkels als Zalando en Bijenkorf.nl onthouden de persoonlijke voorkeuren van de klant en zoeken automatisch een (bij)passende broek bij het aangeklikte shirt. En een winkelmedewerker van WE Fashion herkende en beloonde een klant toen hij merkte dat deze een nieuwe klant naar de winkel bracht.   

Complexe klantreis

Allemaal voorbeelden van contextuele marketing en merkpositionering: het (her)kennen van bestaande en potentiële klanten en het zo goed mogelijk afstemmen van de inhoud van de marketingboodschap op de individuele context. Zo kan gericht worden ingespeeld op de locatie waar de consument zich op dat moment bevindt, zijn onlinegedrag, zijn aankoophistorie, zijn persoonlijke wensen of latente behoeften, op elk moment tijdens de customer journey.

Die klantreis - het proces dat voorafgaat aan aankoop en merktrouw - is een stuk grilliger en gecompliceerder geworden in het digitale tijdperk. De consument beweegt zich voortdurend van offline naar online, van traditionele media naar sociale media en van vast naar mobiel. Een traditionele marketingstrategie is dan ook niet langer toereikend om consumenten te benaderen en klanten te verleiden en behouden. Marketing is contextuele marketing geworden.

Contextuele marketing?

Veel bedrijven en merken worstelen met die omslag, zo blijkt uit onderzoek van Adfo Groep onder 235 marketeers, in opdracht van The Valley, bureau voor (digitale) merkstrategie en -communicatie. Slechts een voorhoede van 16,1 procent zet al volop in op contextuele marketing. ‘De juiste content in het juiste medium voor de juiste klant op het juiste moment’, aldus zo’n voorloper.

Circa twee derde van de marketeers (65,5 procent) - de grote middenmoot - past contextuele marketing inmiddels ‘een beetje’ of ‘in sommige gevallen’ toe. De achterhoede van 13,8 procent speelt bij marketing en branding zelfs nog helemaal niet in op de context van de klant.

Zicht op customer journey  

De ambitie is er wel. Zo werken de ondervraagde marketeers hard aan het in kaart brengen van de customer journey, aan de hand van bronnen als online gedrag, klantcontact en -feedback, marktonderzoek en sociale media. Bijna vier op de tien marketeers (39,4 procent) zeggen inmiddels goed zicht te hebben op de klantreis.

Nog eens bijna de helft (44,2 procent) hoopt de customer journey de komende twaalf maanden goed op het netvlies te krijgen. Slechts 16,3 procent heeft dat traject nog niet in kaart gebracht en is dat voorlopig ook niet van plan.

Onvoldoende kennis

Klantkennis is dus de heilige graal voor de hedendaagse marketingridder. Wat heeft de zoektocht daarnaar tot nu toe opgeleverd? Net iets meer dan de helft van de marketeers (50,6 procent) heeft de contacthistorie in beeld als de klant zich telefonisch of online meldt.

Bijna de helft (48,3 procent) weet wanneer de klant de website bezoekt en waarnaar dan gekeken wordt. Vier op de tien marketeers (41,4 procent) weten waar en wanneer hun klanten kopen.

Ruim een derde weet welke apparaten (computer, smartphone, tablet) de klant gebruikt en kan daar dus op inspelen. Daarentegen heeft slechts 13,8 procent inzicht in hoe vaak en wanneer de klant de app gebruikt en weet slechts één op de tien marketeers (10,3 procent) wanneer de klant in de winkel is. Juist informatie over deze contactmomenten (touchpoints) is belangrijk om de klant snel en gericht te kunnen benaderen.

E-mailadres

Er is dan ook nog een lange weg te gaan op het gebied van klantkennis. Dat geldt zeker voor de achterhoede. Ruim een kwart van de ondervraagde marketeers (26,4 procent) heeft alleen een e-mailadres van de klant en 14,9 procent ziet alleen transacties. Eén op de twintig (5,7 procent) bekent zelfs helemaal niets van de klant te weten.

Maar ook de voorhoede is er nog niet. Uiteindelijk moeten alle vergaarde inzichten over de klant, zijn wensen, online en offline oriëntatiegedrag, contactgeschiedenis en aankoophistorie samenkomen in een centraal klantbeeld.

Zeven op de tien ondervraagde markteers (71,3 procent) zeggen inmiddels over zo’n centraal klantbeeld te beschikken, terwijl de praktijk leert dat tot nu toe nog maar heel weinig marketingorganisaties daarin geslaagd zijn, zoals de Coolblues van deze wereld.

Uniform merkverhaal

Een opmerkelijke en verbazingwekkend hoge score dus, die alleen maar te verklaren is met een te enge interpretatie van het begrip klantbeeld. Wellicht had die 71,3 procent marketeers bij de beantwoording alleen het eigen statische CRM-systeem voor ogen, terwijl het bij een centraal klantbeeld gaat om de dynamische en creatieve koppeling van alle afzonderlijke bronnen met klantdata.

Wellicht representatiever is dan ook de 28,3 procent van de ondervraagde marketeers, die aangeeft flink te worstelen met het verkrijgen van een integraal inzicht in de klant.

Een volgende hobbel bij de toepassing van contextuele marketing is het uitstralen van een uniform merkbeeld en het vertellen van een consistent merkverhaal in alle communicatie- en verkoopkanalen en op alle contactmomenten (touchpoints, zowel offline als online.

Net iets meer dan de helft van de ondervraagde marketeers (50,6 procent) zegt momenteel al overal hetzelfde merkverhaal te vertellen. De andere helft van de marketeers is nog niet zo ver. Ruim een derde (36,8 procent) wil binnenkort wél aan de slag met een integrale afstemming en harmonisering van de branding.

Silo’s doorbreken

De praktijk van contextuele marketing blijkt dus weerbarstig. Marketeers willen wel, maar ze kunnen vaak niet. De belangrijkste bottleneck blijkt het gebrek aan data (genoemd door 32,2 procent van de marketeers), gevolgd door het onvermogen om persoonlijke aspecten aan (anonieme) klantdata te koppelen (29,9 procent) en relevante inzichten en marketingacties te ontlenen aan de beschikbare data (16,1 procent).

Marketingorganisaties moeten dus nog meer datagedreven organisaties worden om klantgegevens systematisch te kunnen verzamelen, te verrijken en (voor zichzelf) te vermarkten. Tegelijkertijd moeten de interne silo’s doorbroken worden, die het multidisciplinair werken op de marketingafdeling en in de rest van de organisatie belemmeren.

De ondervraagde marketeers worden namelijk geconfronteerd met een flink aantal organisatorische barrières: een gebrek aan tijd, budget en capaciteit (genoemd door ruim een kwart: 27,6 procent), een organisatiestructuur die niet is ingericht op het integraal verzamelen en delen van relevante klantdata (14,9 procent) en een gebrek aan draagvlak bij het management, dat andere prioriteiten stelt.

Een op de vijf marketeers (21,8 procent) loopt tegen die laatste barrière aan. Eén marketeer noemt als belangrijkste uitdaging dan ook ‘de organisatie meekrijgen in deze nieuwe manier van denken en doen.’  

‘Tevreden klanten’

De voorlopers op het gebied van contextuele marketing (zie kader voor de top-5 volgens de ondervraagde marketeers) hebben de meeste barrières kennelijk weten te overwinnen. Nu de rest van marketing – en merkbouwend Nederland nog. Het merendeel van de adverteerders en merken bevindt zich echter nog midden in het transformatieproces of staat zelfs nog aan het begin daarvan.

Wat helpt is tijd en geld investeren in integraal datamanagement, interne schotten binnen de marketingafdeling doorbreken en vooral commitment van het management, zo komt naar voren uit het onderzoek. Coolblue, kampioen contextuele marketing, heeft niet voor niets een directeur ‘tevreden klanten’.

De volledige versie van dit artikel staat in Adformatie #10 (10 juni 2016)