door Roderick Mirande, redactie | 17 januari 2014, 11:39 in Creatie, Merk
Axe Peace Love

Radicale brandswitch Axe

Van de snelste manier een meid je bed in krijgen naar 'Make Love Not War'.

Deodorant c.q. persoonlijke verzorgingsmerk Axe zegt dat het een statement wil maken voor een betere wereld.

De positionering van Axe had totnogtoe een sterke focus op seks. De meestal niet zo impliciete merkbelofte was altijd dat als je Axe gebruikt, de meiden niet meer van je af te slaan zijn. Het inzicht dat aan de basis staat van de opmerkelijke positioneringsswitch wordt door Unilever als volgt verwoord:

'Eén verleidelijke vrouw kan soms genoeg zijn om een regering of Koningshuis te laten vallen. Dat heeft de geschiedenis al vaak genoeg bewezen. Ook in meer alledaagse situaties, in het uitgaansleven of op het voetbalveld, blijkt de nabijheid van een aantrekkelijke vrouw invloed te hebben op het gedrag van de man. De man heeft alleen maar oog voor die verleidelijke vrouw en vergeet alles om zich heen. Sterker nog, onweerstaanbare aantrekkingskracht lost moeilijkheden vanzelf op. Dit inzicht is het vertrekpunt geweest voor de ontwikkeling van de AXE PEACE producten: een bodyspray, anti-transpirant, douchegel, haargel en shampoo.'

De brand manager van Axe Nederland voegt daaraan toe: 'De nieuwe generatie beleeft peace tegenwoordig op een andere manier, maar is niet minder betrokken. Het bekende statement ‘Make Love, Not War’ is daarom van alle tijden en sluit aan bij onze merkgedachte. Dit steken we voor deze campagne in een modern jasje, zoals mensen dat van AXE gewend zijn. Met een dikke knipoog en respect. We willen mensen aan het denken zetten.'

Support voor peace initiatieven
Axe zegt dat het in deze campagne de organisatie Peace One Day ondersteunt. Dat is een initiatief van de Britse acteur Jeremy Gilley. Hij richtte de organisatie op om 21 september, de dag die de Verenigde Naties sinds 1981 de Internationale Dag van de Vrede noemt, een dag te laten zijn waarbij er wereldwijd een staakt-het-vuren wordt gehouden.

Maar Axe moedigt ook iedereen aan om vooral zelf een initiatief aan te dragen. Tot en met eind februari 2014 kunnen mensen via de Axe website www.axe.nl stemmen op hun favoriete peace initiatief. De organisatie die de meeste stemmen krijgt, ontvangt van Axe een donatie en landelijke publiciteit, vanaf aanstaande maart. 

 

CREDITS
Client: Axe

Bureau: BBH, London
Deputy Executive Creative Director: David Kolbusz
Creative Team: Daniel Schaefer, Szymon Rose, Jack Smedley, George Hackforth-Jones
Product Designer: Rosie Arnold
Strategic Business Lead: Ngaio Pardon
Team Director: Heather Cuss
Team Manager: Amy Forster
Strategy Director: Agathe Guerrier
Strategists: Shadi-Sade Sarreshtehdarzadeh, Tom Callard

Film Credits
BBH Producer: Ryan Chong
BBH Assistant Producer: Laura Graham
Production Company: MJZ
Director: Rupert Sanders
Executive Producer: Debbie Turner
Producer: Laurie Boccaccio
Director of Photography: Greg Fraser
Postproduction: Iwan Zwarts @ The Mill
Editor, Editing House: Neil Smith @ Work Post
Sound: Will Cohen @ String & Tins and Factory Studios

Reacties op dit artikel (4)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Helmer Molenaar

(3 maanden geleden)
www.freshforward.com

Martin,

De beweging van sex en verleiding naar liefde en een betere toekomst vind ik persoonlijk nogal een drastische koerswijziging. Neem aan dat het verschil in deze emoties ook op jullie scans waarneembaar is. ;-)

Avatar

Martin de Munnik

(3 maanden geleden)
www.neurensics.com

Heel slim deze move. Althans, als je de strategie leest. Niks geen drastische wijziging.., juist doorpakken. Mannen geobsedeerd door vrouwen. Zo gebeurt dat in ons onderbewuste al miljoenen jaren. Niets mis mee. En Axe is er groot mee geworden. De drastische wijziging zit 'm in de executie. En daar gaat het helemaal fout. Dit is Axe niet. Ongeloofwaardig inderdaad. Ons consumentenbrein wil verrassing, geen verandering. Geef mij maar een verjaardag met 20 vriendinnen.

PS: doden.., plat gewalste kinderspeeltjes.., goed voor een thriller, slecht voor een TVC

Avatar

Annedien Hoen

(3 maanden geleden)
www.theluminaries.nl

Dit is geen switch op merk/dna niveau maar gewoon een 'vondst' die weer even de aandacht weet te trekken. Of eigenlijk: wil inhaken op de energie van vredestichters en daar mee scoren. Unilever snapt nog niet helemaal dat het merk "Unilever" ook mee moet doen met deugen en authentiek zijn om zeggingskracht te houden de komende tijd. (Aan de ene kant campagne voeren voor emancipatie en dat alle vrouwen mooi zijn (Dove positionering) en aan de andere kant vrouwen als lustobject neerzetten (Axe, tot dusver) zijn paradoxen waar ze volgens mij niet zo lang meer mee kunnen wegkomen. Of misschien vreet het publiek dat nog gewoon vrolijk? :-)

Avatar

Helmer Molenaar

(3 maanden geleden)
www.freshforward.com

Zo zie je waar de corporate Unilever strategie toe kan leiden, de merken lijken er vooralsnog niet sterker op te worden.
Een deodorant (merk) is volgens mij niet de aangewezen entiteit om "mensen aan het denken te zetten". Een beetje meer realiteitsbesef zou de marketeer/brand manager in het algemeen sowieso sieren. Dit is toch niet meer van deze tijd.

Gerelateerde items Axe Peace Love