Zaterdag 4 juni vond The Flying Dutch plaats, het open air dance festival dat wordt gehouden in drie steden; Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven. Tien van de beste Nederlandse DJ’s (Afrojack, Armin van Buuren, Firebeatz, Hardwell, Martin Garrix, Nicky Romero, Oliver Heldens, Showtek, Tiësto en W&W) traden op elk van de drie locaties op, en om dat voor elkaar te krijgen werden zij per helikopter van stad naar stad gevlogen. Het was de tweede keer dat het evenement plaatsvond en net als vorig jaar ING de trotse ‘presenting partner’. 120.000 liefhebbers waren daar getuige van.
Na de eerste uitverkochte editie is het zaterdag 4 juni zover: de tweede editie van The Flying Dutch. Net zoals vorig jaar draaien de beste DJ’s van Nederlandse bodem op het grootste van Nederland en is van dit fantastische event. Tijdens Gedurende de dag treden Afrojack, Armin van Buuren, Firebeatz, Hardwell, Martin Garrix, Nicky Romero, Oliver Heldens, Showtek, Tiësto en W&W op voor maar liefst 120 duizend liefhebbers.
Tjitske Benedictus, manager sponsoring & events bij ING en Jeroen Kreeft, een van de drijvende krachten achter The Flying Dutch, spraken vooraf met Marketing Online om te praten over het event en een inkijkje te geven in de drijfveren van de bank als sponsor.
Wat wil ING bereiken met sponsoring?
Tjitske Benedictus: ‘Een van de doelen van ING is om mensen in staat te stellen om voorop te blijven lopen. Dat zie je ook weerspiegeld in ons sponsorbeleid. Verder vindt ING het belangrijk om maatschappelijke betrokkenheid te tonen, niet alleen met charity, ook door sponsoring. Als mensen een keuze voor een bank moeten maken, dan willen we als een betrokken bank worden gezien.’
Vooroplopen, hoe vertaal je dat in sponsoractiviteiten?
TB: ‘We hebben meerdere pijlers en één daarvan is de sport. Wij ondersteunen 475 amateurvoetbalclubs. Wat we niet willen, is een “one size fits nobody-benadering”. Clubs geven zelf aan waar ze behoefte aan hebben en wij kijken vervolgens hoe we ze kunnen helpen. Je zou het als een soort empowerment kunnen zien, we zetten clubs zelf aan het roer. Wij helpen dromen verwezenlijken, hoe klein of groot die ook zijn. Daarnaast doen we natuurlijk ook dingen die logisch in ons straatje liggen, zoals financiële info-avonden voor penningmeesters.’
Maar waar vragen clubs dan om?
TB: ‘Dat is eigenlijk heel verschillend, ook per regio. Je kunt denken aan het bouwen van tribunes, het verwezenlijken van huiswerklokalen of het stimuleren van meisjesvoetbal.’
Kun je inzicht geven in het jaarlijkse sponsorbudget?
TB: ‘Een bedrag kan ik niet noemen, maar het is substantieel. Ons sponsorbudget is sinds 2011 met 35 procent gestegen, maar als je kijkt naar het hele marketingcommunicatiebudget, dan is het sponsorbudget daar wel minder dan de helft van.’
Hoe beoordeel je wat je wel, en wat je niet gaat sponsoren?
TB: ‘Sinds 2010 is ING hoofdsponsor van Oranje geworden met het doel om het voetbal vooruit te helpen. Dan moet je dat ook in de breedte doen en dat is de reden dat we die 475 amateurclubs sponsoren. Die sponsoring is bewust per keer middels een pitch tot stand gekomen. We nemen op dit moment geen nieuwe clubs meer aan. Na 2017 kijken we wat dat betreft weer verder.’
Wat de sponsoring van cultuur betreft, kijken we naar Nederlandse iconen, kijken we naar de helden van vroeger, dat sluit naadloos bij ons aan. Dat proberen we ook te combineren met lokale betrokkenheid. Zo hebben we bij de sponsoring van de Rotterdamse Kunsthal bijvoorbeeld het initiatief genomen om een Kunstbus te laten rijden. Zo komen duizend kinderen naar de Kunsthal. Dat was anders niet gebeurd, want veel scholen kunnen dat niet betalen.
Maar we willen ook vernieuwen. Jongeren willen we ook bereiken en 7 van de 10 zegt dancemuziek belangrijk te vinden. We vinden dat we daar ook iets mee moeten, zodat we kunnen laten zien wie we zijn.’
Welke sponsoractiviteit wordt door het publiek het meest teruggespeeld en gewaardeerd?
TB: ‘Waar klanten vooral interesse in hebben, zijn “things money can’t buy”, zoals een openstelling van het Rijksmuseum – waar we ook trotse sponsor van zijn – in de late uren, zodat mensen naar een tentoonstelling kunnen waar ze anders niet heen hadden gekund. Of dat ze gratis naar de musical Pippin kunnen. En eerlijk is eerlijk, korting blijven ze ook bijzonder vinden.
De gemene deler is toegankelijkheid, dat is superbelangrijk. Afgelopen zaterdag hebben we de jaarlijkse Oranje-fandag georganiseerd. Ook al gaan we niet naar naar het EK dit keer, Oranje moet wel sympathiek blijven. We hebben Oranje dan ook dichtbij amateurclubs gebracht, we hebben ze letterlijk verrast. Dat vinden mensen bijzonder.’
Wat is het grootste risico bij sponsoring?
TB: ‘Dat het niet loopt zoals je wil. Bij cultuur loop je wat dat betreft niet zoveel risico. En uiteindelijk is het mooie van sport ook dat je tweede of derde kan worden. Met het EK wéét je ook, er komt een keer dat je er niet bij bent.’
Maar nooit een keer een echte #fail gehad?
TB: ‘Nee, maar met het project “The Next Rembrandt” heb ik wel eens wakker gelegen. Daar zijn we anderhalf jaar mee bezig geweest en hebben we veel geld in gestopt. Ik heb wel momenten gehad dat ik dacht, gaat het wat worden? Gaat het iets opleveren? Dan sta je voor de keuze, stoppen of er geld in blijven steken. Maar het is uiteindelijk super uitgepakt.’
Het event The Flying Dutch is nogal megalomaan, met die helicopters en het massale karakter ervan. Zeggen sommige mensen ook, ‘hé, dat is van MIJN centen!’?
TB: ‘Die vraag wordt wel vaker gesteld en niet alleen voor The Flying Dutch. In antwoord op dat soort vragen zeggen we altijd dat we graag toegankelijkheid willen creëren. Mensen kunnen er voor slechts 55 euro naartoe en daardoor heeft men er - ondanks kritische vragen - begrip voor. Het gaat om 120 duizend mensen die het op een positieve manier raakt hè. The Flying Dutch wordt echt omarmd. We zijn ook zeer actief op social media en dat wordt ook positief opgepakt.’
Hoe is het idee voor The Flying Dutch geboren?
Jeroen Kreeft: ‘John Ewbank en ik zaten koffie te drinken toen een kennis voorbijkwam die zei, ik wil een housefeest organiseren, waarop wij zeiden, die zijn er al genoeg, dus dan moet je komen met iets nieuws, iets groots, iets baanbrekends. Toen kwamen we op het idee om de grote DJ’s terug te brengen, alle Nederlandse helden bij elkaar.’
Wat is de grootste hobbel geweest bij de verwezenlijking van het idee?
JK: ‘Agendatechnisch was het niet eenvoudig. Onze grote DJ’s vormen een groot exportproduct en ze worden ver van tevoren over de hele wereld geboekt. Gelukkig kent John (Ewbank, red.) die DJ’s. Dan nog vergde het wel een leadtime van meer dan een jaar.’
Hoe is ING erbij gekomen?
JK: ‘Toen we het idee hadden, zijn we met ING gaan praten. Waarom? Omdat ING een vernieuwende bank is, die probeert om een connectie met klanten te maken. Wij dachten daarbij aan de doelgroep jongeren, die wilden we een bijzondere ervaring bieden. De glimlach brak door bij de mensen van ING toen we zeiden dat we de Nederlandse helden weer wilden terughalen.’
Waarom is het een goeie match?
JK: ‘Door het Nederlandse, het oranjegevoel.’
Hoe manifesteer je je als merk op zo’n evenement?
TB: ‘Het is een ééndaags evenement, dus je moet het lengte geven. Wij zijn tijdig gestart met communiceren over het evenement, dat je er met korting heen kan. De kaarten waren in één dag uitverkocht. Vervolgens moet je kijken hoe je het verder gaat activeren. Naamsbekendheid is voor ons geen doel, dus je wil iets onder de aandacht brengen dat je rol als bank onderstreept. Daarom kozen we voor het communiceren over betalen via QR-code, een service die we in april hebben gelanceerd, die eenvoudig betalen of geld ontvangen tussen smartphones mogelijk maakt. Een goed moment omdat die functionaliteit handig is tijdens evenementen. We gaven mensen de mogelijkheid om kaartjes te winnen door de QR-code te gebruiken. Daarnaast hadden we nog een “click & win” actie georganiseerd, die inspeelde op het gegeven “flying”, een soort speurtocht en dat is ook meegegaan in alle communicatie. Op het event zelf doen we ook een activatie. We delen zonnebrillen uit omdat het heel warm wordt. Daarnaast zetten we in samenwerking met Join the Pipe waterpompen neer. We steunen daarmee het goede doel, dus het mes snijdt aan twee kanten.’
Wordt het even leuk als in 2015, of gaat de 2016-editie daar overheen?
JK: ‘Daar gaan we zeker overheen. Vorig jaar hadden we 10 DJ’s en de line-up van dit jaar is groter. We hebben dit jaar Tiësto en Martin Garrix toegevoegd, waarmee we de “Holland top 5” compleet hebben. En dat bedoel ik zeker niet ten nadele van de andere DJ’s. Het zijn allemaal goede en vernieuwende artiesten. Het publiek is ook groter. Vorig jaar hadden we 100 duizend man. Dat zijn er dit jaar 20 duizend meer. Dit is echt uniek in de wereld.’
