Heel erg in de gaten zal dat overigens niet lopen. Het gaat om een daling van 2% ten opzichte van vorig jaar. Niettemin is de daling opmerkelijk, omdat er voor het eerst sinds mensenheugenis sprake is van een trendbreuk, verklaart Yme Pasma, directeur van folderverspreider Netwerk VSP en voorzitter van de DDMA businessgroep Verspreidingen.
Die trendbreuk betreft dan niet het totaal volume verspreide folders. Dat daalt al jaren; sinds 2008, met ongeveer een procentje per jaar. Voor huishoudens was dit niet zichtbaar, want tot dusver ging die daling vrijwel gelijk op met de toename van het aantal voordeuren met een nee/ja- en nee/nee-sticker erop geplakt. Het aantal reclamefolders per huishouden groeide daardoor tot 37 exemplaren per week vorig jaar.
Dit jaar zal het aantal folders per huishoudens iets afnemen. Volgens opgave van de folderverspreiders zelf daalde het volume over 2012 met 2% en voor 2013 wordt een daling in dezelfde orde van groote verwacht. ‘Dat betekent dat er in plaats van 37 folders, dit jaar 36 reclamefolders worden bezorgd,’ nuanceert Pasma de impact hiervan.
Ook met dit lagere aantal zijn we in Europa overigens nog altijd met grote voorsprong koplopers als het gaat om het wekelijks aantal verspreide reclamefolders. Het eerstvolgende folderland is Noorwegen, waar gemiddeld 32 folders per week in de bus vallen (zie grafiek).
De oorzaak van de daling in oplage ligt niet in een afnemend vertrouwen van adverteerders, weet Pasma. Wel signaleert hij dat ze kritisch kijken naar de kosten, meer in het bijzonder naar waar en hoe folders moeten worden verspreid. ‘Uit kostenoverwegingen kan er worden besloten om een minder interessante wijk over te slaan’
Daarnaast is er sprake van een groeiend aantal huishoudens dat ervoor kiest om folders digitaal te lezen. Per week gaat het om 5 miljoen folders die online folders worden gelezen, tegen honderd miljoen folders die fysiek worden verspreid. De verwachting is dat het aantal digitale folderlezers de komende jaren verder zal groeien.
Voor het totale folderbereik zal dit een positief effect hebben, verwacht Pasma. Behalve dat het milieuargument komt te vervallen, bieden digitale folderplatforms het voordeel dat het voor consumenten eenvoudiger is om te zoeken op specifieke producten.
Een voorspelling over de levensduur van de reclamefolder durft de Netwerk VSP-directeur niet te doen. ‘Wat we zien, is dat de consument de folder erg waardeert en dat de retailer een hoge conversie realiseert. De supermarkten halen 17% van hun omzet uit de folder. Als de consument zijn aanbiedingen liever digitaal ontvangt, gaan we daarin mee.’
Publitas, een digitale folderdienst uit Amsterdam, heeft onlangs in Nederland 5 miljoen maandelijkse folderbezoekers onderzocht. Hieruit blijkt dat deze bezoekers gezamenlijk 150 miljoen pagina’s per maand bekijken. De meest bekeken folders zijn die van de Makro, Kruidvat, Blokker en V&D.
Verder valt op dat folders steeds vaker op mobiel worden bekeken. Gemiddeld gaat het om 700 duizend bezoekers (14%); dit is 160% meer dan het jaar ervoor. Voor tablets is de groei nog hoger. Maandelijks bekijken 1,1 miljoen bezoekers de aanbiedingen op de tablet. Dat is een groei met 175% ten opzichte van het jaar ervoor De meeste online lezers (3,2 miljoen) bekijken de folders op een laptop of pc. Dit is echter 26% minder dan het jaar ervoor.
Luister hier naar het interview dat Yme Pasma vanmorgen had met Radio 1.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!