Media

De ANA-Papers #2: Het Systeem

Maarten Roelofs, blogger | 9 juni 2016, 19:44

Deel 2 naar aanleiding van het rapport van de Association of National Advertisers (ANA) - de Amerikaanse BVA.

Links van mij liggen inkooptarieven van de Nederlandse overheid van een niet nader te noemen jaar. 14 euro voor een rectangle. Rechts de uitdraai van een ‘transparency sheet’ van een inkoopsysteem (MediaMath). Zelfde site, netto inkoop: 1.90 . Goed, voor die 14 euro wordt 20 procent extra geserveerd, en de prijs is inclusief adservingkosten (40 cent). Beide prijzen gemeten &;boven aan de keten&;.

&;Pfff&;, zeggen de retailers onder u. &;Drie keer over de kop, een mooie marge, ik heb het gekker gezien met handel.&; Het rapport van ANA duidt exact op dit probleem: de adviseur is verkoper geworden. Niet meer namens de klant, maar áán de klant. 

"Na de koop, voor € 890.000, bleek dat de makelaar het zo-even gekocht had voor € 310.000. Het verschil was advies, toegang tot de markt, zoiets. En we krijgen 10 jaar lang een rapportage over prijsontwikkelingen in de woningmarkt". 

RTB en programmatic. De redding van het bureau. Nadat de service fees, 4e, 5e en 6e generatiecontracten uitonderhandeld zijn, moet je knap creatief worden. Of technisch, zo blijkt. RTB, ‘automated trading’, is de redding geworden. Vooral als je in de keten naar beneden gaat, tot aan de uitgever, dochterondernemingen hebt waar je in elke stap 10 of 20% (of meer!) kunt afromen.

afslag per stap

Who cares. Het is geen consumentenmarkt, maar een markt met consenting parties. Je bent niet verplicht te kopen toch? Eerlijk, als jullie er plezier in hebben om elkaars feestje te betalen, doe het. Iedereen in de markt met het vermogen om een rechtermuisknop te vinden omzeilt al lang Het Systeem. Maar Het Systeem benadeelt consumenten, de overheid en ondernemers:

1) Verdamping van geld

Publieke en semi- publieke partijen geven geld uit aan communicatie en marketing. Ik wil dat dit geld, mijn geld, op de best mogelijke manier besteed wordt. Effectief en transparant. De absurde, en niet transparante marges die worden berekend blazen de marketingkosten nutteloos op. Uiteindelijk betaal ik als consument ook de marketingkosten van mijn voedsel, kleding en vakantie. 

2) Governance en ethiek

 kreeg in 2008 geen boete omdat zij te hoge prijzen had berekend, maar omdat hiermee niet was voldaan aan de rapportageverplichtingen en dus geen juiste cijfers benoemde. Niet aan de toezichthouders, de fiscus, of aandeelhouders. We spreken hier over aanzienlijke geldstromen die via Europese houders naar internationale dochters afzwaaien.

3) Inflatie en concurrentiepositie

Prijsstelling die alleen gericht is op retouren en het in stand houden van Het Systeem, creëert een krampachtige en gesloten markt. Een open, transparante markt maakt het ook aantrekkelijker voor kleine partijen om direct met uitgevers zaken te doen. Immers, Het Systeem bevoordeelt partijen met retourafspraken en niet-transparante commissiestructuren, en benadeelt daarmee lokale en kleinere dienstverleners. 

Daarnaast, de mediarapportage klopt van geen kant meer. Zou je mediabestedingen niet moeten meten aan de zijde van de ontvanger? Zeg maar ‘effectieve mediabestedingen’? Dus bij de uitgevers en producenten van content? De rest is voor een groot deel nutteloze overhead en bedrijfskosten. Wel een rare gedachte eigenlijk.

Alles pleit voor de splitsing van media-advies en media-inkoop. Directe betaalrelaties tussen adverteerders en uitgevers. Een snoeihard verbod op moeilijke trendwoorden en magic dust. En controle. Een open scherm met daarin de bied- & laatprijzen voor media. 

Nawoord.
In de 48 uur sinds het ANA rapport uit is gekomen en ik probeer dit te duiden, ben ik tenminste honderd LinkedIn contacten rijker. De telefoon en mailbox goed gevuld met getuigenissen. Maar ik zal de Persgroep Summit wel missen, dat was top! 

In deel : Een bloemlezing uit de gesprekken, een aanzet tot een betere structuur en de 10 vragen die je absoluut moet stellen. 

.

Over de auteur

Maarten Roelofs
Mediastrateeg en ondernemer. Lees meer over Maarten Roelofs

Reacties op dit artikel (8)

Comment author avatar
Avatar

Thomas Timmermans

(10 juni 2016, 11:52)
Een ook: hard gelach voor de mediumtypen die al jaren op de sliding scales naar lagere advertentie-inkomsten zitten. Het geld dat dit deel van de markt juist goed kan gebruiken verdwijnt nu in de zakken van de RTB conglomeraten. Begrijp me niet verkeerd, marktwerking is goed. Maar de macht lijkt nu veel te veel bij partijen te liggen die niet gebaat zijn bij al te veel transparantie. En kennelijk is er voldoende budget om veel meer mediapartijen tevreden te stellen. Multimedia is altijd beter dan single media.
Avatar

Richard van den Boogaard

(10 juni 2016, 13:39)
Rectangles!? Zijn dat die dingen die ik al jaren niet meer zie dankzij AdBlock? Hoeveel ingekochte posities worden daadwerkelijk gezien, is daar al eens naar gekeken? Hoe transparant is de keten daarin?
Avatar

Daan de Vrij

(10 juni 2016, 14:33)
Met veel interesse de eerste twee artikelen gelezen! @Maarten, heb je ook enig idee hoe deze praktijken zijn uit te bannen? Welke rol spelen adverteerders daar in? Of zijn dit praktijken waarbij de overheid dient in te grijpen? En moeten ze (overheid) dit dan doen als regelgever? Of als klant van mediabureau(s)?
Avatar

Wim

(10 juni 2016, 16:23)
@Daan: dit is uit te bannen door een directe relatie tussen adverteerder en uitgever.

Daarnaast ben ik het er niet mee eens dat de adverteerder teveel betaald. De uitgevers, die de content moeten maken waar de consument voor komt, zijn de dupe. Die krijgen niet genoeg betaald.
Avatar

Rob Beemster

(10 juni 2016, 17:13)
@wim. Eens, er zijn heel veel partijen die meerijden op de bagagedrager van de uitgever. Als adverteerder kan men ervoor kiezen premium te kopen bij grote uitgevers, maar dan betaal je wel de hoofdprijs. Met directe inkoop bij kleine uitgevers is het lastiger om breed bereik te krijgen. Dus die zullen het vaakst via programmatic worden ingezet.
Avatar

Daan de Vrij

(10 juni 2016, 18:00)
@Wim, wat betekent dat dan voor het mediabureau? Hoe zie jij hun rol dan? Voor kleinere publishers is dat niet te doen, zoals Rob terecht opmerkt. Echter, de kleine publishers zullen ad tech platformen en support nodig hebben. Ook daar blijven flinke percentages hangen. Directe relatie adverteerder - uitgever is alleen een oplossing voor een beperkt deel van de markt.
Avatar

Jorn Moraal

(14 juni 2016, 15:49)
http://www.brandwebbing.com
Fijn dat hier goed aandacht aan wordt besteed. Ik weet niet of het in Nederland ook zo schandalig is gesteld als in je geschetste voorbeeld, maar de oplossing begint bij een stuk voorlichting bij voornamelijk de klant. Die moet snappen wat hem/haar precies wordt verkocht. Dit filtert automatisch een groot deel van de marges & boeven weg. Echter, een directe relatie tussen adverteerder en uitgever lijkt me ook niet (altijd) wenselijk (zeker in het geval van display). De rol van (objectief) advies blijft waarde hebben voor de adverteerder (de juiste media, voor het juiste bedrag, met de juiste inzet), waar dus ook een prijs voor betaald moet worden. Maar beter om dat advies los te pricen, dan onderdeel te laten zijn van het mediabudget. Dan zit er ook geen perverse prikkel meer in en is het wel zo transparant.
Avatar

Hans Veenman

(17 november 2016, 10:49)
Misschien is het helemaal niet zo erg dat er zoveel geld aan de strijkstok blijft hangen. Als al dat nu teveel betaalde geld alsnog reclame wordt, dan zie je straks op tv door de spotjes helemaal de programma's niet meer. Of bij het surfen door de banners de site niet meer.

Gerelateerde items ANA-papers

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs