Creatie & Campagnes

Na sjoemelsoftware nu ook sjoemelreclame van Volkswagen

Wim Ubachs, blogger | 15 oktober 2015, 14:41

Je moet wel begrijpen dat je niet datzelfde onderkoelde VW-toontje kunt gebruiken zoals je altijd deed.

Terwijl iedereen wacht op concrete stappen van Volkswagen om iets te doen aan het geschonden blazoen, meent het concern te moeten plaatsen, gebaseerd op een flauw woordgrapje. Geen daden, maar woorden, al zegt de tekst het tegenovergestelde. Allesbehalve een gepaste reactie. Nadat Volkswagen met de software heeft gesjoemeld is nu kennelijk de reclame aan de beurt. Diep triest. Het bedrijf is kennelijk volstrekt de weg kwijt.

Volkswagen was ooit een icoon van betrouwbaarheid. Dat gold voor de auto’s, maar dat gold ook voor de advertenties en commercials. Ik heb ze jarenlang mogen maken, sloot ze af met ‘Volkswagen. Wie anders?’ Aansluitend bij de ooit door Bernbach ingezette briljante campagnereeks. Geheel in de overtuiging dat er geen merk was dat kon tippen aan de betrouwbaarheid - lees ook oprechtheid - van Volkswagen.

Dan is er Dieselgate. Even hoop je dat slechts een handjevol sjoemelaars dit prachtige merk in gevaar hebben gebracht. Dat het een kwestie van slechts dagen zal zijn voordat de daders worden ontmaskerd, ontslagen en achter slot en grendel geplaatst. En dat de ware Volkswagen-geest weer bezit neemt van dit bedrijf.

Maar het duurt allemaal te lang. Dat zullen ook de communicatiemensen hebben gedacht. Dus laten we een advertentie plaatsen, een Volkswagen-waardige. Maar dan moet je wel begrijpen dat je niet datzelfde onderkoelde VW-toontje kunt gebruiken zoals je altijd deed. Volstrekt misplaatst hier.

Dan moet je ook begrijpen dat je met iets concreets moet komen en niet met de vage belofte dat je ‘dit probleem’ gaat oplossen voor ‘elke klant die erdoor geraakt wordt’. Je hebt trouwens niet alleen klanten benadeeld, maar ook niet-klanten, namelijk ook iedereen die achter zo’n vieze diesel VW in de file heeft gestaan.

Volkswagen maakt excuses voor “een flinke fout”, namelijk dat ze ons vertrouwen hebben geschonden. Maar dat is slechts een gevolg van de echte fout die ze hebben gemaakt: het installeren van sjoemel software waardoor er enorm veel viezigheid in het milieu is terechtgekomen. En daar worden geen excuses voor gemaakt. Andermaal schaamrood.

Wim Ubachs is strategy & creative director bij Het ei van Ubachs, werkte in de jaren 80 voor Volkswagen, was de schrijver van Volkswagen. Wie anders?

Over de auteur

Reacties op dit artikel (20)

Comment author avatar
Avatar

Anonymous

(15 oktober 2015, 15:17)
Grappig, Rob Benjamens van Brand & Business Architects denkt daar heel anders over. In uitzending "Zakendoen met van BNR Nieuwsradio vindt hij de advertentie subtiel en goede toon heeft vergeleken met de advertentie in Duitsland met alleen de tekst "Sorry".
http://www.bnr.nl/?service=player&type=fragment&audioId=2688033
Avatar

Mark Van Daalen

(15 oktober 2015, 15:19)
Top uiting nederig en creatief!
Avatar

Joop de Boers

(15 oktober 2015, 16:10)
http://www.13-08.nl
Goed creatief concept, dat helaas het probleem niet oplost.Zo blijf je als reclamebureau de Kruiwagen van de opdrachtgever.
Avatar

Rob van der Reyden

(15 oktober 2015, 17:48)
Nee, dit is een patserige 1/1 die alleen door het formaat opvalt, en niet door de inhoud. Dat VW eerst de eigen problemen moet oplossen (en daarvoor: bekennen), lezen we niet. In plaats daarvan een arrogant en iets. Te. Reclamisch. Tekstje. Alleen de eerste zin al, grrr...
Grote gemiste kans. Een heldere situatieschets, concrete stappen, reflectie én wat schuldbesef, dat had een prachtpagina opgeleverd!
Avatar

Gijs de Kogel

(15 oktober 2015, 21:57)
Helemaal eens met Wim Ubachs. Een grap maken van jarenlang bedrog op wereldschaal gaat VW niet helpen. Sterker nog, het maakt pijnlijk duidelijk dat VW de volle omvang van haar eigen gesjoemel niet serieus genoeg neemt. Het wordt tijd voor een groot gebaar waaruit blijkt dat VW echt spijt heeft. Overigens, dat DDB zich leent voor dit soort 'zout-in-de-wond'-communicatie is even onbegrijpelijk.
Avatar

Hans Blaas

(15 oktober 2015, 22:26)
Helemaal eens met Wim, maar ben een beetje bang dat don't shoot the messenger hier helaas op gaat voor DDB. Het ergste is m.i. dat mea culpa gevoel zonder overtuigende spijt of poging tot echte aanpak van de problemen. Doe zo'n advertentie dan niet en doe iets goeds voor dat geld, deze ad is van net zo'n bedroevend niveau als dieselgate...
Avatar

Aad Lips - copywriter

(15 oktober 2015, 23:15)
Eens met Wim. Excuses maken omdat je betrapt bent i.p.v. omdat dat je de boel besodemieterd hebt. VW is ook te laat en gaat niet diep genoeg.

Mijn alternatief op Twitter, oordeel zelf...!

https://twitter.com/AadLips/status/654733859100061696
Avatar

Marcel Ossendrijver

(16 oktober 2015, 0:22)
Naar mijn idee is het nog veel erger. Onderbelicht is het gegeven dat de extra, tot recent onbekende, uitstoot direct om te rekenen is in mensenlevens (bijvoorbeeld fijnstof en de bewezen relatie met longkanker). En wat mij altijd ontzettend boos maakt is het gebruik van het woord 'fout'. Dat suggereert dat het per ongeluk gebeurd, terwijl het bewuste keuzes zijn. Iets wezenlijk anders dan 'een fout'. Veel bedrijven verwarren fouten met keuzes, zeer kwalijk.
Avatar

henny nieuwenhuis

(16 oktober 2015, 9:14)
Anton Dreesman zei eens: "als je geschoren wordt, moet je stil zitten".
Avatar

Mart Boudestein

(16 oktober 2015, 10:13)
Dit is inderdaad een advertentie waar we niks voor kopen. Excuses bestaan namelijk niet. Die worden net als advertenties, bedacht. Volkswagen is slachtoffer geworden van z'n eigen succes. Groter worden dan Toyota was het doel. Daar ligt vermoedelijk de oorzaak van het valsspelen. Ze zijn het op papier twee maanden geweest. Nu weten ze niet wat er boven hun hoofd hangt. Hoogmoed en vallen e.d.. Alles is ijdelheid (Herr Doktor Winterkorn, trendsetters, opiniemakers, heren reclamemakers...)
Avatar

Bert Wezenberg

(16 oktober 2015, 10:35)
Ik vind de makers van de advertentie al net zo arrogant als het automerk zelf. Als je aan de eerste de beste stagiair een leuk ideetje vraagt komt die met hetzelfde obligate conceptje op tafel. Dus dat deze advertentie "ontwikkeld" is, vind ik nogal hoog van de toren taal. De KNVB inhaker (oranjeschaamte) was al een stuk creatiever en ik wacht met smart op de volgende inhaker die wél trots is op zijn kleur.
Avatar

Erwin Wijman

(16 oktober 2015, 10:42)
http://erwinwijman.nl
Sjoemelreclame is een mooi woord. Ook al omdat ‘Das Auto’, de huidige pay-off van Volkswagen, niet onder de advertentie staat. Volkswagen durft dat statement niet eens meer te maken, terwijl ze - oké het is een tikje een paradox - alleen daarmee zichzelf kunnen redden nu. Namelijk: echt de beste (en vooruit, schoonste, beter gezegd minst vervuilende) auto's maken.
Avatar

Roel van Veen

(16 oktober 2015, 12:33)
Roel van Veen
Belangrijk is dat zowel de VW rijder als de mensen die achter de VW's rijden bij de hand worden genomen en tekst en uitleg krijgen. Schaamte is nu alleen wat gecommuniceerd wordt. En ook nog met een kwinkslag. Dan voel je je pas echt genaaid.
Je nederig opstellen is heel belangrijk, maar dan wel met de juiste tone of voice, in de combinatie met een duidelijk stappenplan en oplossingen. Dat heet je verplaatsen in de ander. Daar ontbreekt het, niet alleen bij VW, te vaak aan.
http://www.hetcommunicatiecollectief.nl/view/1/Home.html
Avatar

Nan van Grootel

(16 oktober 2015, 12:41)
Tsja... Is het niet een gevalletje "Je zult het toch nooit goed doen?" Ik meen dat het juist wel sterk is dat VW de advertentieruimte gebruikt om van zich te laten horen. Dat is dan wel het minste wat gedaan kan worden. Wat ik alleen mis is een echte call-to-action. Waar kan ik nu ECHT terecht?
Avatar

Gideon Tailleur

(16 oktober 2015, 16:07)
http://g-tail.nl
Ik was in eerste instantie kritisch over de campagne toen ik hem zag.

Dat hier zoveel op gereageerd wordt, bewijst uiteindelijk dat het geld goed besteed is. Slechtere publiciteit konden ze toch niet meer krijgen. Alleen nu hebben ze het discussie onderwerp veranderd in de reclame campagne ipv de eventuele schade vd fraude.

Zonder de publiciteit die eraan wordt besteed had ik de advertentie niet eens gezien.

Overigens vind ik het onzin om het reclame bureau hier over te bekritiseren.
Als marketeer had ik me best willen lenen om aan schade reparatie te doen. Daar ben je toch een creatief voor!

Wim, het voelt voor mij persoonlijk meer als oud zeer met een schouderklopje naar jezelf over de oude briljante campagnes.
Avatar

Rolf de Swart

(16 oktober 2015, 17:16)
Roetzwart had een betere titel geweest.
Een roetzwarte pagina in de geschiedenis van VW waar ze zich diep voor moeten schamen.
Avatar

Jeroen Beumer

(16 oktober 2015, 18:18)
Als je jarenlange fraude een 'fout' noemt in plaats van het misdrijf dat het is, moet je je pas echt rot schamen.
Avatar

Joeri Casteleyn

(20 oktober 2015, 16:50)
Had Wim Ubachs zijn stukje nog niet gelezen voor ik zelf er over schreef, maar sluit me er volledig bij aan http://ow.ly/TCfWE

Gerelateerde items Volkswagen Vw