Het nieuws over de online advertentiebestedingen van Procter & Gamble (P&G, o.a. Pampers en Head & Shoulders) leidt ertoe dat een oude discussie over de waarde van digitaal adverteren oplaait. ‘Zie je wel, digitaal adverteren werkt niet’ versus ‘P&G krijgt nog spijt, digitaal adverteren is namelijk de toekomst’. Een verkeerde discussie, zegt expert Ronald Voorn (Science for Business Groep). ‘Het is veel genuanceerder.’
Targeted advertising
Marketing Online en Adformatie schreven vorige week dat P&G het afgelopen kwartaal 100 miljoen dollar minder uitgaf aan digital advertising. Het gaat vooral om targeted ads op sites met veel nepkliks of aanstootgevende content.
Inefficiënt
De verkoopcijfers daalden niet, vertelt de directie van P&G in The Wall Street Journal. Volgens hen is dat het bewijs dat de geschrapte advertentie-uitgaven ‘grotendeels inefficiënt waren'. Volgens P&G kwamen de reclames van het bedrijf simpelweg niet op de juiste websites en locaties terecht. Directeur David Taylor: 'Terwijl we willen dat iedere dollar toegevoegde waarde heeft, ofwel voor klanten ofwel voor aandeelhouders.'
ANA-papers
Er ging nogal wat vooraf aan het besluit van P&G. Te beginnen met de ANA-papers vorig jaar. Uit een rapport van de Association of National Advertisers (ANA) blijkt dat online adverteren alles behalve transparant is. Er zijn complexe contracten, uitgevers nemen gedwongen nutteloze diensten af en een groot deel van het geld dat adverteerders betalen komt niet bij de uitgever.
Clickfarms, bots en weinig transparantie
Verder maken adverteerders zich zorgen over clickfarms (nepkliks en -likes), bots (volgens onderzoek zo’n 50% van al het internetverkeer (bron: The Atlantic), adblockers en het feit dat advertenties via programmatic advertising terecht komen op ‘minder smaakvolle websites’. Daarnaast zorgen de verschillende meetmethodes van Google en Facebook voor verwarring (Facebook belooft verbetering na kritiek van P&G).
Unilever bezuinigt ook
Het is dus niet zo gek dat P&G zijn digitalemarketinguitgaven aan banden legt (41 procent minder geld naar online reclame). Daarin staat het bedrijf niet alleen: ook concurrent Unilever gaf aanzienlijk minder uit aan digitale advertenties (minus 59 procent).
Niet alleen minder, ook slimmer
Unilever probeert slimmer om te gaan met online adverteren. CMO Keith Weed ging in gesprek met Google en Facebook om problemen met fraude en het op verkeerde plekken plaatsen van advertenties op te lossen. Weed noemt de vooruitgang die de digitale platforms boeken ‘fantastisch’, maar ze zijn nog steeds niet zijn waar ze moeten zijn. Daarnaast krijgen alle 5.500 marketingmedewerkers verplichte digitale trainingen over onderwerpen als SEO en big data. Weed: ‘Marketeers moeten zich aanpassen aan de veranderingen. Ik geloof heilig in het verbeteren van capaciteiten en vaardigheden.’
Dat betoogt ook Boudewijn de Jong van Pink Marketing in een blog op Adformatie. 'Programmatic advertising is een prima middel om de inkoop te realiseren, maar je slaat de plank mis als je het systeem volledig voor je laat denken. Duidelijke doelen stellen en gezond kritisch zijn is de enige manier om digitale inzet goed te laten renderen.'
Er zijn veel vragen
Verstandiger omgaan met je middelen, dat is volgens Voorn precies waar het om gaat. Hij benadrukt dat er nog veel vragen zijn over de effectiviteit van digitaal adverteren, maar dat dat niet betekent dat digitaal adverteren geen nut heeft.
Lees ook deze analyse over marketing- en media-effectiviteit.
‘Het onderscheid tussen traditioneel en digitaal is totaal irrelevant’, vertelt hij. ‘Het enige wat relevant is, is dat je zichtbaar bent voor je klant op het juiste moment. Je moet zijn waar je consument is, of dat nu is op tv, Twitter of een nieuwssite. Als P&G vooral geschrapt heeft op sites met bots of content die niet past bij hun merk, is dat heel slim.’
Lees ook: Vaker een online advertentie zien, helpt merkherkenning.
Luchtverfrissers op Facebook
Een jaar geleden al kondigde P&G aan niet meer in gepersonaliseerde Facebookadvertenties te investeren, omdat deze averechts zouden werken. Zo probeerde P&G een tijd lang Febreze-luchtverfrissers vooral aan Facebook-gebruikers met huisdieren te slijten, maar verkocht het concern toen juist minder van sprays. Logisch, vindt Voorn. ‘Me dunkt dat je minder verkoopt als je een product voor een brede doelgroep alleen nog maar aan een niche aanbiedt.’
Logisch dat productverkoop niet daalt
Of een digitale advertentie effectief is, hangt ook af van je doelstelling. Wil je zichtbaar zijn of direct verkopen? En aan wie? Daarom vindt hij het ook niet zo raar dat de resultaten van P&G niet lijden onder minder digitale advertenties.
‘P&G vertelt er niet bij om wat voor soort advertenties het gaat’, zegt Voorn. ‘Merkopbouw of verkoopacties? Ik vermoed het eerste. P&G heeft namelijk veel zogenaamde 'low involvement'-producten voor een brede doelgroep. Wasmiddel, shampoo: het zijn boodschappen die je in huis haalt zonder dat je alle voor- en nadelen tegen elkaar afweegt. Daarbij is vooral zichtbaarheid belangrijk, merkopbouw dus. En dat zo’n zichtbaarheidscampagne stopt, heeft nooit direct invloed op de verkoop.’
Discussie in Nederland
Het is dus een genuanceerde discussie en Voorn hoopt dat ook Nederlandse adverteerders zich zullen buigen over het thema. ‘Ook bij ons is er gebrek aan transparantie en te weinig inzicht in cijfers, maar je hoort er niemand over. Moeten we hier niet meer aandacht aan besteden?’
Mening van IAB Nederland
Directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland, de branchevereniging voor digitale marketing, zegt dat Nederland juist een stuk verder is dan Amerika. ‘Transparantie is een gezamenlijke verantwoordelijkheid,’ zegt De Jager. ‘Ik snap dat P&G een statement maakt in Amerika en daar druk op de markt zet. Heel terecht dat ze fraude willen aanpakken. Maar ze zoeken niet naar een gezamenlijke oplossing.’
IAB Nederland is daar volgens De Jager wel mee bezig. In 2014 introduceerde de branchevereniging de internationale viewability standaard en onlangs de checklist transparantie programmatic advertising. De volgende stap is een algemene ‘currency’ (afrekennorm) voor meetbaarheid.
‘Om dat voor elkaar te krijgen moeten adverteerders, bureaus en uitgevers samenwerken’, zegt De Jager. ‘We moeten samen leren wat werkt en wat niet. En wat we wel en niet moeten tolereren. Waar het om gaat is dat de adverteerder hoort te krijgen waarvoor hij betaalt: zichtbaarheid bij de doelgroep.’
