Adverteerders met bindingsangst falen

Adverteerders onderschatten het rendement van consistentie en wederkerigheid in een bureaurelatie.

Ivonne Boumeester van 3MO wordt dezer dagen weer bedolven onder het ene na het andere compliment. En de rode Mustang van Fred Moolhuijsen van B&BA kan geen verkeersdrempel meer over vanwege een kofferbak vol relatiegeschenken. Het is duidelijk, er is weer een periode van grote pitches aangebroken. Ziggo, Albert-Heijn in the open, er gaan geruchten over KPN en Hema, en ook de Rabobank gooit het bureaumodel weer eens om.

Advertentie
advertisement

Mentaal leiderschap

Albert Heijn kan bepaald geen gebrek aan loyaliteit verweten worden. De relatie met TBWA inclusief Neboko duurt al zo’n vijftien jaar, and still counting. Beiden werden tot adverteerder en bureau van het jaar uitgeroepen en wonnen de Consistent Accent. Maar tijdens de afscheidsspeech van Neefjes waren nieuwe Appiebezems stilletjes al begonnen met schoonvegen.

De nieuwe VP Marketing & Communicatie is naar eigen zeggen in de markt op zoek naar een nieuw campagneconstruct. Iets waar TBWA juist patent op heeft, maar waar de vorige kruideniersploeg radicaal afscheid van nam. Piekema was passé, spokesmen en humor kwamen er in Zaandam niet meer in. AH werd weliswaar succesvol in social & storytelling, maar verloor zonder populair overall construct haar mentaal leiderschap aan Jumbo. Als je als bureau eerst uit je kracht gehaald wordt en dan aan de kant gezet, is dat natuurlijk moeilijk te verteren. Verder is de samenwerking tussen Albert Heijnen TBWAt een schoolvoorbeeld van hoe bureaus de relatie met hun opdrachtgever het liefst zien.

Een opvallend contrast is er met adverteerder Rabobank. Nog geen drie jaar na de bureaucompetitie van 2014, organiseerde de bank in 2017 opnieuw een pitch, nu met 198 verschillende coalities waarvan er uiteindelijk twee de Rabo Envision Tribe vormden. Het Planet Bank consortium bestaande uit Havas Lemz, Justdiggit, Universiteit Wageningen en Universal Music Group. En het DoenDenkers consortium bestaande uit Ogilvy & Mather, Blazhoffski, Styn Claessens, Capitola, Jacques Koeweiden & Paul Postma.

Geslalom met campagnes en bureaus

Tegen alle verwachtingen is die samenwerkingsvorm voor Rabobank arbeidsintensief en niet efficiënt gebleken. Daarom is men nu overgestapt naar een veel eenvoudiger preferred suppliers model met 180/Kingsday voor een groot deel van de campagnes, Ogilvy & Mather voor een campagne rond de woningmarkt en andere preferred suppliers zoals Havas Lemz, Blazhoffski, In60Seconds, Capitola, PhD, Kaliber, Amp, Traffic4U, Dept en PKCDesign. Bent u daar nog?

Misschien had de bank haar coöperatieve principes op rabobank.nl nog even moeten nakijken. Langdurige relatie: we zijn gericht op een langdurige relatie met onze klanten. Duurzame samenleving: we gaan zorgvuldig om met schaarse grondstoffen. Solide basis: men moet op ons kunnen rekenen, als betrouwbare en degelijke bank.

Duurzame relaties lonen. Dat weet Ivonne Boumeester die partnershipachtige modellen predikt. Dat weet André Koster die ons als predictive modeller binnenkort gaat aantonen dat een langdurige bureaurelatie de kans op een Effie aanmerkelijk vergroot. En dat weet de Rabobank vast ook wel. Maar het geslalom met campagnes en bureaus verdient natuurlijk niet de hoofdprijs. Tenzij de SAN dit jaar de Inconsistent Accent in het leven roept.

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jelle Kolleman
Geniaal weer Dick!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Peter Dresme
Strak verhaal. Precies wat het is. Deze manier van werken was op voorhand gedoemd om te mislukken. Opvallend afwezig: meneer Dorkas Koenen de man die achter deze nieuwe manier van denken zat!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie