Bureauwereld moet digitale transitie leiden

Adverteerders worstelen met digitale transformatie, zo blijkt uit recent onderzoek van IAB Nederland. Maar hoe zit het met de bureauwereld?

  • Bureaus
  • 16 April 2018
  • Steven Jongeneel
123RF

door Steven Jongeneel

De bureauwereld heeft het niet gemakkelijk. De beurskoers van the big four (WPP, Publicis, Omnicom en Interpublic Group) is de afgelopen maanden gekelderd. Hoewel de budgetten sinds de crisis weer zijn toegenomen, zijn deze niet teruggekomen op het oude niveau. Onderzoek onder adverteerders bevestigt dat er geen grote stijgingen te verwachten zijn.

De lead nemen in digitale transformatie biedt kansen

Juist de bureauwereld zou het voortouw moeten nemen in de digitale transformatie. Er liggen kansen om adverteerders te begeleiden met hun expertise van data en technologie. Dat blijkt niet alleen uit het onderzoek van IAB en Deloitte, maar ook uit dit rapport van NewBase onder CMO’s. Adverteerders zijn meer dan bereid om expertise in huis te halen op het gebied van digitalisering.

Consultants vullen die gaten maar al te graag op. Digitale transformatie is een enorme groeimarkt voor de grote consultancykantoren. Maar consultants missen iets wat bureaus hebben,, namelijk essentiele kennis van en ervaring in de advertising wereld. Bureaus zijn de experts die het voortouw zouden moeten nemen door adverteerders te begeleiden in de digitale transformatie. Wil de bureauwereld die kans pakken, dan moeten de bureaus zelf digitaal volwassen zijn. Om leiderschap te kunnen pakken en een ander te kunnen adviseren, moet je zelf je zaken op orde hebben. Daar ligt de grote uitdaging voor de bureauwereld, ook voor digitale bureaus.

Bureaus die nog leunen op traditionele media hebben een probleem

De uitdaging waar de bureauwereld voor staat, zie je terug in het bureaumodel. Dat begint al bij de dienstverlening. Die is gebouwd op traditionele media. Bureaus inspireren hun klanten weliswaar graag met voorbeelden van bedrijven die een businessmodel op zijn kop hebben gezet. Uber, Airbnb, Booking, we kennen ze allemaal. In werkelijkheid echter leunen ze zelf nog steeds primair op traditionele media en commissies. Dit ondanks het feit dat Google en Facebook het grootste deel van de mediabestedingen naar zich toe weten te trekken. Deze aardverschuiving zorgt voor een enorme uitdaging voor bureaus.

Creativiteit, data en technologie

Ook op het punt creatie moeten bureaus zichzelf opnieuw uitvinden. Marc Pritchard, Chief Brand Officer van P&G, legde recent zijn vinger op de zere plek . Advertenties op digitale media scoren relatief slecht. Hij wees erop dat mensen gemiddeld slechts 1.7 seconden besteden aan digitale advertenties, en dat slechts 20% van de advertenties langer dan 2 seconden wordt bekeken. Hoe kunnen creativiteit, data en technologie op zo’n wijze worden ingezet dat moeilijk te bereiken doelgroepen (millennials) geactiveerd kunnen worden?

Nieuwe samenwerkingsmodellen

Helaas is er geen onderzoek beschikbaar dat de status van digitale transformatie onder bureaus inzichtelijk maakt. Maar als ik om me heen kijk, zie ik een hoop bureaus draaien op oude modellen. Splitsing van diensten en gescheiden datastromen bijvoorbeeld komen vaak voor evenals de adaptatie van offline content voor online gebruik.

Een grote adverteerder vroeg mij recent achter de schermen om advies. Het netwerkbureau waarmee hij werkte, was niet in staat om in zijn behoeften te voorzien. Het ontbrak in de samenwerking aan snelheid en de juiste inzichten om de juiste resultaten te kunnen realiseren. Bij het werken met de gespecialiseerde bureaus binnen het netwerk was er sprake van verschillende loketten. In de praktijk functioneerden de gespecialiseerde labels binnen netwerken vaak als silo’s met afgesloten datastromen waardoor optimalisatie van het budget over de verschillende kanalen werd beperkt.

Daarnaast gaf de adverteerder aan dat de afstand tussen klant en bureau te groot was en de samenwerking inefficiënt. Ook miste hij het overkoepelende advies en de dialoog over strategische vraagstukken zoals insourcing en centralisatie van marketing- en communicatietaken. Dit is slechts één voorbeeld. Maar het zou me verbazen als het een op zichzelf staand geval is. Daarom ben ik van mening dat nader onderzoek naar digitale transitie onder bureaus dan ook waardevol zou zijn.

De bal naar voren

Digitale transformatie biedt de bureauwereld een geweldige kans, maar afwachten is geen optie. Leiderschap nemen in digitale transformatie vraagt om een nieuwe visie en de introductie van nieuwe bedrijfsmodellen, dienstverlening en waardeproposities. Het vraagt om een nieuw soort mensen, het veranderen van processen en het zeker stellen van expertise, vaardigheden, technologie en data. Digitale transformatie gaat, zoals de CMO’s terecht aangeven, verder dan de CMO zelf. Iedere vezel van het bedrijf moet digitaal kloppen; van de directiekamer tot en met de werkvloer en van de processen tot en met de tooling. Dat geldt ook voor bureaus.

Er valt veel te winnen voor bureaus. Als ze het goed aanpakken, kunnen ze de digitale transformatie nog steeds leiden.

Steven Jongeneel richtte eerder Social Embassy op en is als investeerder betrokken bij diverse bureaus en digitale start-ups, waaronder adtech-bedrijf Adcombi. Ook zit hij in de Adviesraad van het IAB.

Advertentie