Drie keer lachen met... Tim van der Wiel

We trappen af met Aviation Gin, het drankmerk van acteur-ondernemer Ryan Reynolds. Tim is fan: ‘Ryan is in mijn ogen één van de beste marketeers van onze tijd. Heeft naast een geweldige filmcarrière een reclamebureau gekocht. Aviation Gin opgericht. Mint Mobile opgericht. En die laatste twee weer voor enorme bedragen verkocht. Hij blinkt uit in wat hij zelf fastvertising noemt. Dat draait om: wat gebeurt er in het nieuws, in cultuur en op de platformen? En hoe kunnen wij daar zo snel mogelijk - soms binnen een paar uur - een productie op maken? De content die zij maken is zó spot on.’

Het voorbeeld dat Tim uitlicht, Negroni Season, is hiervan een goed voorbeeld. ‘Halloween komt er weer aan – en in Amerika gaat dit gepaard met een ware pumpkin spice-gekte, in de media en horeca word je daar echt mee doodgegooid. Maar kennelijk zit lang niet iedereen hierop te wachten. De ingetogen walging waarmee Ryan zich afvraagt wat we nou in godsnaam aan het doen zijn, is voor veel mensen zo herkenbaar’. Dat blijkt wel uit een greep uit de comments: ‘Someone to finally fucking say it’, ‘At least one million Canadians that have brought up pumpkin spice in therapy’, en ‘We stand with you and your noble crusade against the scourge that is pumpkin spice’.

Het moge duidelijk zijn: mensen vinden het geweldig. Tim benadrukt dat timing daarbij een cruciale rol speelt. ‘Als je dit over twee weken doet, is het niet meer grappig. Het maakt nu vooral zo veel los omdat het zo real-time is. En wat je veel ziet in marketing, is dat merken toch vaak late to the party zijn. Je kunt een heel grappig idee hebben, maar voordat het overal is goedgekeurd, is het vaak al lang niet meer grappig. En werkt het eerder averechts’.

Van Ryan Reynolds gaan we naar Ryanair. Tim: ‘Ryanair is misschien wel het beste merk op TikTok. Je ziet hier een kleine greep uit hun content, maar eigenlijk vind ik hun hele account briljant. Wat het zo goed maakt, is dat ze zichzelf heel goed snappen. Hun business is gebouwd op de prijzen laag houden, door op dienstverlening te besparen. Ze beseffen heel goed dat mensen hierdoor vaak niet de meest positieve ervaringen hebben met Ryanair. En dat nemen ze niet alleen voor lief: ze steken er zelfs de draak mee.’

De zelfkritische aanpak van het kanaal doet enigszins denken aan de iconische antireclame rond het Hans Brinker Budget Hotel, waarmee bureau KesselsKramer in 1996 furore maakte. Maar waar Hans Brinker vooral zichzelf belachelijk maakte, gaat Ryanair nog verder, door ook kritische klantreacties stevig op de hak te nemen. Nu is ‘iemand op zijn nummer zetten’ één van de oerkrachten in humor, maar dit zie je (zeker vandaag de dag) eerder bij standup comedy dan in campagnes van merken. Op zich ook niet gek. Klagende klanten in hun gezicht wrijven dat ze niet moeten zeuren en ‘toch wel blijven terugkomen’… je moet het maar durven.

Tim beaamt dit: ‘Om als merk zoiets negatiefs in iets positief-grappigs te spinnen, daar moet je echt ballen voor hebben. Hun vliegervaring is verre van top, en toch weten ze op een platform als Tiktok een enorm positief sentiment te creëren. Dat is echt knap.’ De sleutel tot dit succes zit volgens Tim in een combinatie van factoren. ‘Ze steken in de eerste plaats de draak met zichzelf, dat is heel belangrijk. Ze spinnen negatieve zaken in iets positiefs. Verder hebben ze een heel eigen stijl en tone of voice ontwikkeld die het eigen maakt: dat vliegtuig met het gezichtje, dat is enorm herkenbaar, daar heb je geen logo bij nodig. Op die manier maken ze content die perfect binnen het platform Tiktok past. Waarbij ze ook nog eens ontzettend on trend zijn – zodra er iets speelt op het platform, haken ze daar direct op in.’

Op de vraag of hij nog tips heeft aan merken met minder lef dan Ryanair, stelt Tim: ‘Bedrijven denken nog steeds dat merken op sociale platformen op hen zitten te wachten. Ik denk dat dat de grootste fout is die ze kunnen maken. Dit is niet het lineaire model. Als merk moet je kijken naar het platform waarop je je begeeft. En bedenken ‘Hoe kunnen we daarin passen’. Ryanair heeft daarvoor een geweldig voorbeeld neergelegd. Ga maar na: er is letterlijk een community op Tiktok, vol mensen die het hilarisch en geweldig vinden wat Ryanair post. Dat is wat mij betreft sterker, dan wat welke lineaire campagne dan ook teweeg kan brengen.’

Bij de laatste case van Tim, steggelen we even over de semantiek. Tim draagt een Snapchatfilter aan, die via augmented reality de gezichten van gebruikers – ongeacht hoe ze kijken – omvormt tot huilebalken. Dat leidt tot veel hilariteit, getuige de talloze prankvideo’s die ermee gemaakt zijn. Kun je zo’n functionaliteit binnen de app ook beschouwen als een campagne voor het merk?

Tim gelooft in elk geval dat het hetzelfde doel dient. ‘Snapchat ontwikkelt de grappigste AR filters, met als doel om hun eigen platform te laten groeien. En die filters gaan mega-viral, tot op het punt dat zelfs een Drake ze tijdens zijn optredens inzet. Voor Snapchat is het hierdoor ook een hele grote driver voor groei.’

Daarin heeft Tim een interessant punt: bij een sociaal platform als Snapchat is de lijn tussen product feature en promotiemiddel dunner dan bij, om maar even wat te noemen, vaatwastabletten of aanmaaklimonade. Toch valt er wat betreft Tim ook een meer algemene les te trekken uit een filter als crying face: ‘Humor hoeft niet altijd in een videoformat te komen. Je kunt als merk ook een heel grappige experience creëren, die mensen zo hilarisch vinden dat ze het willen delen met anderen. Geef mensen tools in handen om zelf iets leuks mee te creëren! Uiteindelijk wil je als merk een positieve emotie losmaken rondom je merk: als dat lukt, heb je het gewoon heel goed gedaan.’