Een dag nadat Jumbo zijn nieuwe Max Verstappen-commercial lanceerde in september 2016, plaagde Picnic de supermarktketen met een filmpje op Facebook. Daarin bezorgt een dubbelganger van de Formule 1-coureur boodschappen in een Picnic-bestelwagentje. Hij draagt een Redbull-raceoutfit.
Het leidde tot een serie aan juridische procedures, allereerst voor de rechtbank Amsterdam. Max Verstappen eiste daar een schadevergoeding van 350 duizend euro omdat Picnic volgens hem zijn portretrecht had geschonden.
De rechter Amsterdam gaf de coureur gelijk en kende een schadevergoeding toe, weliswaar iets minder dan het geëiste bedrag, maar nog altijd 150 duizend euro.
Duidelijke lookalike
Het was de beurt aan Picnic dat de zaak in hoger beroep voorlegde aan het Gerechtshof Amsterdam. Hoe kan Verstappens portretrecht zijn geschonden als duidelijk is dat het om een lookalike gaat en niet om de echte Max?
Het gerechtshof ging mee in deze redenatie en stelde de afleversupermarkt in het gelijk. Van een portret van Verstappen was geen sprake, van een schadevergoeding voor schending ervan dus ook niet.
Verstappen schakelde over naar de Hoge Raad en ging in cassatie. Medio april kwam het advies van de advocaat-generaal naar buiten. Kort gezegd: de Hoge Raad geeft Max Verstappen gelijk, de lookalike was in dit geval wel degelijk een ‘portret’ van de Formule 1-kampioen. Verstappen was in de lookalike te herkennen, iets wat door het gebruik de racekleding inclusief pet nog werd vergroot.
Of het publiek begrijpt dat het om een lookalike gaat en niet om de uitgebeelde persoon zelf, vindt de Hoge Raad niet van belang. Hij vernietigde daarom uitspraak van het gerechtshof Amsterdam verwees de zaak terug naar het gerechtshof Den Haag.
Bas Kist van merkenbureau Chiever is niet verbaasd over de stellingname van de Hoge Raad. Kist is als jurist gespecialiseerd in merkenrecht en publiceert daarover geregeld op Adformatie.nl. We legden hem een paar vragen voor. Een kleine disclaimer wil hij er wel bij geven: zijn bureau Chiever werkt voor Picnic op het gebied van het merkenrecht, maar is niet bij deze kwestie betrokken.
Waarom heeft de uitspraak van de Hoge Raad je niet verrast?
Bas Kist: ‘Omdat die volgens mij een logisch vervolg op een eerdere uitspraak van de Hoge Raad in het zogenaamde Breekijzer-arrest, over een tv-programma van Pieter Storms in 2003. Daarin stelde de Hoge Raad al dat om van een ‘portret’ te spreken het er eigenlijk niet toe doet of iemands gezicht te zien of te herkennen is. Als je uit andere elementen kunt afleiden om wie het gaat, kan het al als een ‘portret’ gezien worden. De zaak is hiermee overigens allerminst afgelopen.’
Hoezo niet?
‘Nu vast staat dat het hier wel om een portret van Verstappen gaat, moet het Hof Den Haag gaan bekijken of het ook inbreuk op het portretrecht van Verstappen is. Het begint weer van voren af aan.’
Het gebruik van dubbelgangers komt vaker voor in marketing en communicatie. Zijn je meer zaken als deze bekend?
‘Ja, 2005 was Katja Schuurman het uithangbord van de Gouden Gids. Concurrent i-Local ging adverteren met een Schuurman-lookalike, die alleen van achteren was te zien. Volgens de rechter was ook dit gewoon een ‘portret’ van Schuurman. En ook een getekend portret van Edgar Davids in een computerspel werd in 2017 werd door de rechter als een ‘portret’ van Davids gezien.
Hoe wordt in zo’n zaak-Verstappen eigenlijk een schadevergoeding vastgesteld?
‘De rechtbank probeerde bij de schadevergoeding vooral rekening te houden met wat Verstappen normaal vraagt voor dit soort commerciële optredens. De rechter laat zich mede leiden door wat de partijen daarover zelf inbrengen. Verstappen, zo blijkt uit het vonnis, had aangevoerd dat hij voor een eenvoudige bedrijfsopening recent al eens 100.000 euro had gekregen. In een interview met Metro had hij weer verteld dat hij voor de Jumboreclames per jaar 300.000 euro ontvangt. Dat is dan weer niet zoveel zou je zeggen. Der rechtbank woog dit alles af en kwam uit op 150.000 euro, waar het gerechtshof later dus weer een streep doorzette.’
Is er op basis van deze zaak voor merken nog een lijn voor het inzetten van een lookalike?
‘Nog niet echt. De Hoge Raad heeft zich niet uitgelaten over de vraag of het inzetten van een lookalike ook een inbreuk is. Om van een inbreuk te spreken moet de geportretteerde volgens de wet een ‘redelijk belang’ hebben zich tegen publicatie van zijn portret te verzetten. Het wordt interessant hoe het Hof Den Haag zo’n commerciële parodie als dit Picnic-filmpje gaat beoordelen.’
Wat moet de rechter afwegen?
‘Als een lookalike in reclame wordt ingezet met de bedoeling de consument te laten denken dat het ‘de echte’ is, dan zal er snel sprake zijn van een redelijk belang en een portretrechtinbreuk met bijbehorende schadevergoeding. Maar geldt dat ook voor zo’n grappig filmpje, waarbij iedereen wel weet dat het niet om Verstappen gaat maar gewoon een parodie is? Heeft Verstappen dan ook een redelijk belang zich te verzetten? Of moet zo’n duidelijke parodie kunnen?’
Wat verwacht je?
‘Zelf hoop ik dat er wat ruimte blijft voor dit soort grappen en parodieën. Dat houdt het zaakje vrolijk. Maar het zal nog spannend worden wat het Haagse Hof hier straks mee gaat doen.’
