Jan-Willem Wits deed de PR van Pieter Omtzigt, dit is zijn campagneverslag

Zijn functie kreeg niet eens een naam, daar was geen tijd voor.  Wits' relaas uit een achtbaan zonder noodrem.

Pieter Omtzigt
Sem van der Wal, ANP

De lijsttrekkersverkiezingen bij het CDA werden tegen ieders verwachting in ongemeen spannend. Kamerlid Pieter Omtzigt verloor op een haar na van de gedoodverfde winnaar, minister en vicepremier Hugo de Jonge. Jan-Willem Wits was de pr- en mediacoördinator van Omtzigt. Hij zag de campagne in drie weken overspoeld worden door een vloedgolf media-aandacht. Dit is zijn verslag.

‘Een fotofinish’, noemde Pieter Omtzigt het direct na de uitslag op 15 juli. Met een nipt verschil van 258 stemmen op 30.000 leden wist minister Hugo de Jonge het lijsttrekkerschap van het CDA alsnog naar zich toe te trekken.

De kersverse lijsttrekker sloot snel de gelederen door tegenstrever Omtzigt als ‘running mate’ te omarmen voor de komende Kamerverkiezingen in maart 2021. Daardoor leidde de finale van de verkiezingen niet tot tweespalt binnen de partij maar klonk het startschot voor ‘team CDA’, met twee hoofdrolspelers die drie weken volop in de (media)belangstelling stonden.

Geen gelopen race, ondanks endorsements partijtop

Iedereen die tien jaar eerder had voorspeld dat het CDA in 2020 de enige politieke partij in Nederland zou zijn met ‘echte’ lijsttrekkersverkiezingen, was waarschijnlijk meewarig aangekeken. Dat het ook nog eens zinderend spannend zou worden, had al helemaal niemand verwacht. Omtzigt wist vanuit het niets bijna de helft van de CDA-leden achter zich te krijgen, ondanks het feit dat De Jonge vooraf bij de buitenwacht als de grote favoriet gold.

Dat werd nog eens onderstreept door de ‘endorsements’; video’s van prominente CDA’ers die hun steun voor De Jonge uitspraken. Zouden leden het aandurven om tegen deze kennelijke voorkeur van de partijtop in te gaan?! Al snel bleek het geen gelopen race. Het leek wel alsof heel Nederland drie weken lang op de publieke tribune zat en er een ‘oooeeee’ klonk toen de definitieve uitslag bekend werd gemaakt. 

Advertentie
advertisement

Het begon allemaal op 25 juni toen Pieter Omtzigt zich tot verrassing van velen (en misschien ook van hemzelf) op het allerlaatste moment voor de sluiting van de kandidaatstelling aanmeldde om mee te doen met de lijsttrekkersverkiezingen.

Met de zegen van vader Omtzigt

Vaak worden landelijke politieke campagnes al jaren van tevoren voorbereid. Er zijn strategische plannen opgesteld, opiniepeilingen ingezet, focusgroepen afgepeld, budgetten gereserveerd en een heel leger aan communicatieadviseurs gerekruteerd – van tekstschrijvers tot mensen die de sociale media in de gaten houden. Dat ontbrak hier allemaal. Pieter Omtzigt moest het doen met een heldere visie en ambitie, brede bekendheid als Kamerlid en heel veel waardering binnen en buiten de partij.

In enkele dagen werd er een campagneteam in elkaar gesmeed, merendeels zeer bevlogen vrijwilligers van zijn thuisbasis Twente met wie Pieter al langer een hechte band had.

Bij mij kwam de vraag terecht of ik hem met de mediacontacten wilde helpen. Dat was niet helemaal toevallig. Pieter en ik hebben een lange historie omdat zijn vader, Jan Omtzigt een directe en zeer gewaardeerde collega van mij was toen ik voor het aartsbisdom Utrecht werkte. Hij gaf zijn zegen aan de prikkelende ‘Who’s afraid of God?’-campagne waarmee ik als jonge perschef voor het nodige tumult zorgde. Omtzigt-senior vond het prachtig, omdat het katholiek onderwijs waar hij verantwoordelijk voor was de Kerk nu eens op een hele andere manier meemaakte. Ook nu denk ik dat hij vanuit de hemel instemmend heeft meegekeken.

Opeens was ik de - eehh ja wat eigenlijk?! 

Via Jan Omtzigt maakte ik zo’n twintig jaar geleden kennis met zijn zoon Pieter (en broer Dirk-Jan). Alhoewel onze paden elkaar daarna regelmatig kruisten, hadden we nog nooit echt samengewerkt. Toch bleek die jarenlange band-op-afstand voldoende om vanaf het eerste moment samen op te trekken alsof we nooit anders hadden gedaan.

Ook was er van meet af aan blind vertrouwen van beide kanten. Dat moest ook wel want tijd voor reflectie en elkaar verkennen was er niet. Een ‘hands on-mentaliteit’ en een ‘zelfstarter’ zouden er ongetwijfeld op het functieprofiel hebben gestaan bij het sollicitatiegesprek dat nooit heeft plaatsgevonden.

Nog voor onze eerste fysieke ontmoeting om over de campagne te praten - op 30 mei in het gebouw van de Tweede Kamer – kreeg ik al een appje van Pieter of ik even een journalist wilde bellen in verband met een interview. Opeens was ik de - eehh ja wat eigenlijk?! - van Pieter Omtzigt. Perschef, zoals ik vroeger heette bij het aartsbisdom? Mediastrateeg? PR-coördinator? Spindoctor (mweh)? We hebben nooit de tijd gehad om daarover een knoop door te hakken. We moesten eerst even de verkiezingen winnen.  

Een ‘schone’ en positieve campagne, maar wel met impact

In drie weken ontrolde zich tamelijk spontaan wat in reclamekringen een (droom van een) ‘burstcampagne’ zou heten: een explosie aan publiciteit om Pieter voortdurend zichtbaar te maken en zijn verhaal te laten vertellen. Daarnaast werden er tientallen zoomsessies (campagnevoeren in coronatijd!) en ontmoetingen belegd en nog veel meer telefoontjes gevoerd en andere contacten onderhouden.

Dat gebeurde allemaal met twee belangrijke randvoorwaarden. Allereerst dat het CDA er beter van zou worden en niet verdeeld achter zou blijven. De voorbeelden van grimmige lijsttrekkersverkiezingen bij de PvdA, VVD en andere partijen stonden in ieders geheugen gegrift. Na afloop klaagden de media dat het bij de debatten van het CDA allemaal zo knettersaai aan toe ging. Toch stond het CDA twee weken in het brandpunt van het nieuws.

Dus de doelstelling om geen bloed te laten vloeien, hebben alle kandidaten samen ruimschoots gehaald! Daarnaast moest het een campagne zijn die volledig paste bij het profiel van Pieter: op de inhoud, integer, zonder rare fratsen. Alle berichten op sociale media met sneren naar andere kandidaten werden zorgvuldig genegeerd en pogingen van journalisten om verschillen op te blazen, mislukten. Ook campagne-experts van buiten het CDA waren onder de indruk van een volledig ‘schone’ en positieve campagne die tegelijk zo veel impact had. Met modder gooien, biedt vaak meer kansen om de krant te halen.

De campagne had één ‘geheim’ wapen

Tijdens de drie weken van de campagne kwam een vloedgolf aan publiciteit op gang waarmee zeventien jaar onvermoeibaar Kamerwerk in één klap werd verzilverd. In het verleden had Pieter al weleens met ruime voorkeursstemmen een eigen Kamerzetel veroverd, maar dit was van een volstrekt andere orde.

De campagne had dan ook maar één ‘geheim’ wapen: Pieter Omtzigt. Daar hoefden we als team niet zo heel veel meer aan te doen. Natuurlijk hielp de positie van ‘underdog’ mee en kan je als Kamerlid makkelijker manoeuvreren dan als minister met lastige dossiers. Toch was er meer aan de hand. ‘Iedereen houdt van Pieter’, vatte Hugo de Jonge het na afloop samen en dat was de spijker op de kop.

Het bijzondere van dat ‘Pieter-effect’ was wel dat het ook (partij)grenzen oversteeg. De fans bleken overal te zitten en van De Telegraaf tot Trouw verschenen stukken vol bewondering. ‘Wat een man’, luidde de kop van een lofzang op Pieter die Volkskrant-columnist Aleid Truijens enkele dagen voor de uitslag schreef. De Volkskrant?! Over een CDA-politicus die volgens de media een ‘rechts’ profiel zou hebben?!

Vijf minuten oefenen

Ook bij een campagne waarin je de wind vol in de zeilen hebt, komen er soms foutjes voor. Niet omdat we verkeerde afslagen namen maar het soms gewoon te snel ging. Het bijhouden van alle aandacht in de landelijke media lukte al nauwelijks en wat er regionaal gebeurde, ontglipte vaak aan ons oog. Ruimte om optredens voor radio en televisie terug te kijken en lessen te trekken, was er simpelweg niet. Doorgaan! Volgende!

Op de sociale media speelde vooral Twitter een belangrijke rol maar dat kwam alleen omdat de tijd ontbrak om ook Facebook, Instagram en LinkedIn mee te nemen. Het voelde alsof we vijf minuten hadden mogen oefenen voordat we twintig ballen tegelijk in de lucht moesten houden.

Toch overheerste het gevoel alsof Pieter en zijn team jarenlang in het geheim hadden geoefend voor dit ene moment en kwam enorm veel professionele ervaring, persoonlijke netwerken en vooral een gedeelde gedrevenheid samen in een uitbarsting van energie en enthousiasme. Het resultaat mocht er zijn.

Beeld van de brave bejaarden sneuvelde

Natuurlijk was bekend dat Pieter Omtzigt breed gewaardeerd werd voor zijn werk als Kamerlid, onder meer door zich als een tijger vast te bijten in weerbarstige dossiers. Maar lijsttrekker en partijleider?!

Sommigen schamperden dat hij daarvoor te veel een eenling was en niet geaccepteerd zou worden binnen een traditionele bestuurderspartij als het CDA. Toen na drie weken bleek dat bijna de helft van de CDA-leden Pieter als hun gedroomde lijsttrekker zagen, bleef er van dat frame niets meer over.

Ook het beeld dat het CDA alleen zou bestaan uit brave bejaarden die blind achter de bedachte voorkeur van ‘de partijtop’ zouden lopen, sneuvelde. Het CDA bleek een open en moderne partij waarin de leden met respect voor elkaar enthousiast het debat aangingen over het beste profiel van de nummer één.

Uiteindelijk profiteerde Hugo de Jonge daar zelf ook van. Hij wist op eigen kracht de meerderheid van de leden achter zich te krijgen en niemand kon meer cynisch mopperen dat hij zijn mandaat alleen te danken had aan de (on)zichtbare steun van wat in de media met de wat mistige term ‘prominenten’ werd aangeduid.

Spagaat en vermomd geluk  

Het was wel helder dat de leden voor de lastige taak stonden om niet alleen te bepalen welke kandidaat henzelf het meeste aansprak maar daarbij ook moesten kiezen voor een nogal verschillend (lijsttrekkers)profiel: Hugo de Jonge als de behendige bestuurder en Pieter Omtzigt als de bevlogen volksvertegenwoordiger. Het leek wel alsof er niet alleen twee verschillende kandidaten waren maar ook twee soms haaks op elkaar staande functieomschrijvingen voor dezelfde rol.

Na de uitslag bleek deze ogenschijnlijk onmogelijke spagaat opeens een ‘blessing in disguise’. Met het uit Amerika overgewaaide (en spontaan bedachte) concept van de ‘runnig mate’ kon en kan het CDA een nieuwe en unieke electorale propositie aan de kiezer voorleggen waarin het beste van beide kandidaten behouden blijft. Waar eerdere duo-lijsttrekkers meer van hetzelfde boden en er onduidelijke rolverdelingen ontstonden, zijn De Jonge en Omtzigt echt complementair.

Bovendien biedt dit een prima basis om het op 15 juli geoormerkte ‘team CDA’ de komende maanden verder uit te bouwen met kandidaten die bij beide profielen passen. Waar de relatief vroege lijsttrekkersverkiezing bij het CDA een maand geleden nog een nadeel bleek, zou het nu juist een voordeel kunnen bieden ten opzichte van partijen die het allemaal van die ene lijsttrekker moeten hebben.

Een achtbaan zonder noodrem

Zoals wel vaker in de politiek moest de vraag of ik met deze campagne mee zou doen binnen enkele minuten beantwoord worden. Ik stapte in een achtbaan zonder (nood)rem of tussenstops. Wie van een gezonde nachtrust houdt of een strikte scheiding tussen (in dit geval overigens onbezoldigd) werk en privé ambieert, zou ik het dan ook niet aanraden…

Toen thuis plagerig het liedje ‘Enough is enough’ van Barbra Streisand en Donna Summer  werd opgezet, was wel duidelijk dat het geduld met mijn onstilbare campagnevirus de pijngrens begon te naderen.  

Toch was het een fantastisch avontuur waarin ik van iedere minuut heb genoten. Het begon allemaal met de persoonlijke motivatie omdat ik Pieter Omtzigt een uitzonderlijke politicus vind met een even belangrijk als boeiend profiel. Ook onze bijzondere band vanuit het verleden speelde natuurlijk een rol.

Daarnaast was het vanuit professioneel opzicht uniek om binnen zo korte tijd zo intensief op alle communicatiefronten actief te zijn. Dat het uiteindelijk niet lukte om de eindoverwinning binnen te halen, was slechts een voetnoot in een uitermate geslaagde campagne.

Behoefte aan authentieke politici

Deze campagne krijgt zonder twijfel een plek in de geschiedenisboeken van het CDA als de spannendste lijsttrekkersverkiezing ooit. Maar ik denk en weet dat ook andere politieke partijen (en campagnemakers voor andere organisaties) met positieve verbazing hebben meegekeken hoe deze campagne is verlopen.

Bovendien heeft de campagne een enorme populariteit bij het grote publiek (en de media) voor Pieter Omtzigt aan de dag gelegd die verder ging dan alleen zijn persoon of partij. Veel politieke partijen denken dat de ideale lijsttrekker degene is met de vlotste babbel, de leuke looks of de beste bestuurlijke papieren.

Nu kwam naar voren dat mensen vooral behoefte hebben aan bevlogen, (sociaal) bewogen, integere, zo nodig kritische en vooral authentieke politici die zich echt opstellen als dienaren van het publiek belang. Dat kan mensen zelfs van partijkeuze laten veranderen, zo bleek rond deze campagne, en dat is in een tijdperk waarin zwevende en zwervende kiezers de verkiezingen bepalen een belangrijk gegeven.

Peiling voor maatschappelijk klimaat

Iemand omschreef Pieter Omtzigt als een ‘ombudsman-politicus’. Die titel is niet exclusief voorbehouden aan Omtzigt en/of het CDA. De interne lijsttrekkersverkiezingen van het CDA waren daarom veel meer dan een feestje voor de leden. Het vormde ook een peiling voor het maatschappelijke klimaat waar álle politieke partijen hun voordeel mee kunnen doen. Wie bij de komende Kamerverkiezingen goed wil scoren, doet er verstandig aan de eigen partij en de voorgedragen kandidaten op het Omtzigt-gehalte door te lichten.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie