Regisseur Ismael aka Christmael van productiemaatschappij Pink Rabbit heeft de kerstcommercial in Nederland zo’n beetje uitgevonden - hij maakte er acht (zie kader onderaan, red.). Dit jaar sloeg hij over. Waarom? Hoe kijkt hij naar het vak anno nu? En wat waren zijn favoriete (internationale) kerstcommercials dit jaar?
Je hebt dit jaar zelf geen kerstcommercial gemaakt. Wat is jouw oordeel over de recente oogst?
‘Het valt me op dat ineens iedereen kerstcommercials maakt. Niet alleen de supermarkten, maar ook bol.com en Kruidvat. Albert Heijn viel me in het bijzonder op, omdat ze nu ook in hun kerstfilm dieren gebruiken (net als in hun jaarlijkse kerstfilm voor de Staatsloterij, red.). Ik was wel verrast door dit liefdesverhaal tussen de hamsters.
‘Ik vind het wel jammer dat in Nederland Sinterklaas in de weg zit. John Lewis, dat traditiegetrouw het internationale kerstcommercialseizoen opent, lanceert begin november al z’n kerstfilm. Bij ons is het kerstseizoen erg kort, terwijl ik de trend wel grappig vind. Amerika heeft de Super Bowl-commercials, wij hebben de kerstfilms. Verder gaat het tegenwoordig wel heel erg over samen eten in Nederland, waardoor niemand er meer echt uitspringt. Het is ook erg voorzichtig allemaal.
Durven adverteerders minder?
‘Ja, mijn eerste kerstcommercial voor Plus ging over een meisje met gescheiden ouders. Dat was op z’n minst uitgesproken. Ik begrijp ook wel dat ze minder durven als je ziet wat er op sociale media voorbijkomt. Later maakten we een film met een Syrische vluchteling – een jongetje. “Die had moeten verdrinken”, reageerde iemand. En iemand anders riep: “Ik ga pas weer naar Plus als de speklapjes in de aanbieding zijn”. In de commercial liet ik hem een plakje ham uit een tosti halen. Dat was een grapje. Stel dat je nu een grapje maakt over Duitsers, dan kan het zo maar zijn dat de Nederlandse ambassadeur op het matje wordt geroepen. Vroeger kon je clichés veel meer uitvergroten. Mijn Surinaamse (stief)vader had meerdere buitenvrouwen, maar daar kun je nu echt geen grappen meer over maken. Maar ik ben wel ooit de reclame ingegaan, omdat je echt grappige en mooie dingen kon maken.‘Het kan trouwens wel, uitgesproken zijn. Ik vond United by the Bucket van KFC en Cloudfactory bijvoorbeeld goed, met een gemêleerde groep rond een potje kip. Dat was duidelijk, de realiteit, én keiharde reclame met vette beelden en vette muziek.’
'Ik begrijp wel dat adverteerders minder durven'
Waarom heb je dit jaar geen kerstcommercial gemaakt?
‘Om twee redenen: om te beginnen omdat ik dit jaar mooiere, andere concepten binnenkreeg. Ik heb onder andere een commercial met Snoop Dogg voor G-Star gemaakt en ook in het buitenland gewerkt. Ik heb Rogier (Hesp, regisseur van Ismaels productiemaatschappij Pink Rabbit, red.) wel geholpen met zijn kerstfilm voor Plus – maar verder vond ik de concepten die binnenkwamen niet vernieuwend genoeg. Er zat niet iets tussen wat ik nog niet gemaakt had en ik moet mezelf wel uitdagen in mijn werk.
‘Daarnaast merk ik dat ik in het emo-hokje zit. Toen ik begon (Ismael was eerst artdirector, red.) was ik juist moeilijk te plaatsen, omdat ik van alles deed en ieder concept trouw volgde. Ik vind het echt niet erg om emo-commercials te draaien, maar ik ben in eerste instantie een verhalenversteller. Het moet wel een goed idee zijn en niet zo dat mensen denken: oh het is emo, we bellen Ismael wel even.’
Je volgt de reclamewereld kritisch. Waar ben je positief over?
‘Je hebt nu een paar echt goede reclamemakers op goede plekken zitten. Aad (Kuijper), Peter (van Rij) en Martijn (van Marle) bij DDB. Darre (van Dijk) bij TBWA en René (Verbong) bij Dept en zo zijn er nog wel wat. Je weet: die zorgen voor verschil in het reclameblok. Ik wil ook gezegd hebben dat het beste werk in Nederland wordt gemaakt. Ik kan overal werken en in het buitenland meer verdienen, maar klanten staan hier open voor argumenten. De werkcultuur is hier constructief; dat komt het werk ten goede. In het buitenland kan de klant buiten het bureau om bepalen welke muziek er in de commercial komt. Dat is natuurlijk een grap, maar gebeurt wel.’
In een eerder interview, begin 2018, heb je aangegeven ook wel eens te hebben getwijfeld over de reclamewereld. In diezelfde periode stond je zesmaal op het podium bij de Lampen-uitreiking van de ADCN. Hoe rijm je achteraf dat met elkaar?
‘Die periode vormde het begin van een ommekeer. In 2017 zat ik privé in een crisis en de enige oplossing die ik zag was heel veel werken – met heel veel succes tot gevolg. Tegelijk voelde ik: dit is niet wie ik ben. Het succes vormde slechts een hele ongelukkige façade. Vervolgens ben ik een coachingsopleiding gaan doen bij Phoenix Professionele Communicatie, om mensen (lees: mezelf) te stimuleren het beste uit zichzelf te halen. Daarbij kwam ik mezelf eerst natuurlijk flink tegen – maar dat was de bedoeling. Toen besefte ik dat iedere klus eigenlijk een gevecht met mezelf was – ik moest de “beste” zijn – en dat ik niet wist of ik dat de rest van m’n leven wilde blijven doen en ervaren.’
Wat kwam daar uiteindelijk uit naar voren?
‘Wat ik wel heel leuk vond, was om met mensen te werken en ze ruimte te geven, beter te maken en te laten floreren. Zo is eigenlijk op hele natuurlijke wijze ontstaan dat ik nu niet alleen meer zelf regisseer, maar ook “X” – in colab – met Rogier [Hesp], of X Teddy [Cherim] of X Basha [de Bruin], andere, jongere regisseurs van Pink Rabbit. Zij krijgen de kansen niet die ik krijg, maar mét mij wel. En zij hebben de reclameopleiding van Diederick [Koopal] en Cor [den Boer, de “boko” van Neboko] niet gehad. Want daar hamer ik op: te gek dat je ook documentaires maakt of fashionfilms, wij maken wel reclame. Ik zie mezelf wat dat betreft als een reclamebewaker.
‘Ik zie mezelf óók vooral als reclamemaker, niet als “filmregisseur”, en dat doe ik nu vanuit hier, vanuit Pink Rabbit (dat hij met Mireille Lampe oprichtte, red.). Ik vind het hele voortraject van een commercial ook het allerleukst, dat je ervoor zorgt dat alles van tevoren klopt. Ik sta het liefst ook met creatie achter de monitor. Creatieven maken ook wel eens de grap dat als ik met Teddy of Basha samenwerk, ik het werk aan hen overlaat. Maar ik ben er van A tot Z bij – ik vlieg niet uit als er een andere klus voorbijkomt – en maak dan de grap terug: bij ons krijg je er twee voor de prijs van één. Wat ook echt zo is.’
Hoe kijk jij naar de nieuwe generatie reclameregisseurs in het algemeen, zit er (veel) talent tussen?
‘Ik klink een beetje als een oude man, maar vroeger had je echte reclameregisseurs zoals Thed Lenssen en Wil van der Vlugt. Nu zie ik hele talentvolle regisseurs zoals Shady El-Hamus en Mees Peijnenburg, die ook al speelfilms maken. Sterker nog, het barst van het talent in Nederland. Er zijn ook steeds meer vrouwen die mooi werk maken, zoals Emma Brandenhorst en Marit Weerheim, Anna Maria van ’t Hek en Basha, zoals gezegd. Allemaal prachtige beeldmakers.
‘Ik vind het ook te gek wat ze allemaal doen en zelf regelen; lobbyen bij fondsen, subsidies aanvragen, scenarioschrijven – allemaal naast reclame. En ik heb er ook begrip voor dat de handelingssnelheid enorm omhoog is gegaan. Toen ik nog artdirector was, hadden we vier weken voor het idee alleen. Nu moet er na zes weken een film liggen. Maar er zijn dus weinig specifieke “reclamemakers” onder de nieuwe generatie regisseurs. Daarom neem ik die rol graag op me; ik leid ze met liefde (en een stok) op om te denken in concepten, dat vind ik leuk. Ik hou ook niet van director’s cuts; ik wil dat iemand honderd procent achter zijn of haar commercial staat.’
Tot slot, je loopt al een aardig tijdje mee, heb je nog een droom?
‘Ik vind het heel grappig dat wat ik nu doe, zelf 26 jaar geleden heb ervaren, toen ik met creatieven als Pim Gerrits en Patrick van der Gronde bij Jam werkte. Dat was het jongerenreclamebureau van Lamarque. We werden in het diepe gegooid en mochten werken op klanten als Heineken, Greenpeace en de Tros. Dat realiseerde ik me laatst. Daar heb ik heel veel aan gehad. En dat is eigenlijk mijn “droom” nu. Dat doorgeven, anderen beter maken, mensen/talent coachen, me inzetten voor het reclamevak. En zelf blijven regisseren, maar ik bén gelukkig niet langer meer mijn werk. Ik ben gewoon Ismael.’
Tekst: Nils Adriaans
Ismaels favoriete kerstcommercials van dit jaar
1. Der Wünsch – Penny (Duitse supermarkt)
'Mooi gemaakt, mooi verhaal, goed concept. Helemaal van deze tijd, waarin jongeren weinig meemaken. Raakt me als ouder. Prachtig gedraaid.'
2. When Harry Met Santa – Posten (Noors postbedrijf)
'Onwijs gedurfd. Fijn dat zo’n adverteerder met een maatschappelijke boodschap komt. Beetje lang, wel mooi en eerlijk Scandinavisch verteld.'
3. Real Magic – Coca-Cola
'Goed uitgevoerd sprookje. Heel Amerikaans, minder sterk dan die van vorig jaar, maar ik word er ook wel weer blij van.'
4. Plus - Kerst 2021 (uit de serie 'Goed eten is samen eten')
'Deze heeft mijn productiemaatschappij Pink Rabbit gemaakt, met Rogier Hesp als regisseur en ik als zijn ‘adjudant’, maar ik blijf het mooi verteld vinden.'
5. Ending Youth Homelessness – The Body Shop X Channel 4
'Simpel en intens, maar effectief. En dat laatste is sowieso de bedoeling van reclame.'
6. An Unlikely Friendship – Amazon Prime
'Tot slot vind ik deze te bizar grappig, met een hyena in de hoofdrol. Het is niet mijn stijl, maar nog een voorbeeld dat een dier in een kerstcommercial goed kan werken.'
Ismaels kerstcommercials
- Albert Heijn – Papa! (2014
- Albert Heijn – Ben (2015)
- Plus – Aandacht voor elkaar (2017)
- Albert Heijn – Appie Christmas (2017)
- Plus – Familietradities (2018)
- Plus – Kerstbaby (2019)
- Plus – MO (2020)
- McDonald’s – Kerst vier je samen (2020)
