De economische boom wordt gekleurd door vernieuwende merken die pijlsnel groeien. Veel snelgroeiende bedrijven profileren zich als tech-bedrijf, ook als het taxibedrijven (Uber) of huurmakelaars (Airbnb) zijn. Beleggers waarderen een Willy Wortel-imago, dat ze vereenzelvigen met nieuw en smart en dus veelbelovend.
De belangrijkste handelswaar van dit soort disruptieve merken bestaat vooralsnog uit beloften. Hoe relevanter en geloofwaardiger die klinken, hoe groter de merkwaarde.
Tesla bijvoorbeeld is bij beleggers al populairder dan Volkswagen en BMW, ook al mist het bedrijf deadlines en boekt het rode cijfers. De belofte van elektrische automobiliteit van superieure kwaliteit werkt als een magneet.
Concurrenten en autoriteiten
Toch is het afwachten of de snelle groeiers beloften en bewijs voldoende in balans houden om een plek in de markt te veroveren. Er zijn nogal wat hindernissen. De concurrentie bijvoorbeeld, vaak sterke bedrijven die maatregelen nemen tegen de nieuwkomers. Zo hebben vrijwel alle autobouwers zich inmiddels op elektrisch rijden gestort.
Daarnaast is het de vraag of snelgroeiers zo baanbrekend zijn als ze zeggen. Is Airbnb nu wezenlijk anders dan het ruim drie jaar eerder opgerichte Homeaway?
Verder vraagt disruptieve vernieuwing om sterk management. Het autobedrijf Spyker had de mond vol over innovatie, maar had uiteindelijk meer schulden en boze stakeholders dan wagens op de weg.
Last but not least kunnen autoriteiten roet in het eten gooien. Kijk naar Uber en Airbnb, die steeds verstrikt raken in juridisch gedoe. Airbnb heeft recent zelfs een speciale manager aangesteld om de reputatie van het bedrijf op te vijzelen.
Plofmerk-alert
Het valt niet mee om op voorhand de constructieve groeiers te scheiden van de plofmerken. Beiden trekken de aandacht door een uitstekende positionering: onderscheidend, gedurfd en zeer relevant. Ook delen beiden het kenmerk van snelle groei, aangewakkerd door grote beloften.
Maar er zijn ook verschillen, en die fungeren als een plofmerk-alert. Het belangrijkste is het gebrek aan goed stakeholdermanagement, waarbij rekening wordt gehouden met de belangen van de verschillende stakeholders (zoals medewerkers, klanten, aandeelhouders, overheden en belangenorganisaties) in plaats van alleen of vooral de aandeelhoudersbelangen.
Het tweede verschil is het uitblijven van adequate reacties bij issues. Waar de constructieve merken verantwoording afleggen en beterschap laten zien, zwijgt het plofmerk, schuift het probleem voor zich uit of geeft een ongeloofwaardige reactie.
Het derde en fatale verschil is de geringe weerstand van een plofmerk. Zodra essentiële stakeholders hun vertrouwen opzeggen, klapt het plofmerk. Sommige bekende snelgroeiers hangen daardoor al aan een zijden draadje, zoals Snap (moedermaatschappij van Snapchat). Tech-goeroes twijfelen aan de levensvatbaarheid.
Peentjes zweten
Is elke disruptieve groeier per definitie verdacht? Nee, er zijn ook vernieuwers die hun merkenbeleid anders aanpakken: kleinere beloften, aansluiting zoeken bij vergeten doelgroepen en veilige groei, zodat belofte en bewijs niet te veel uiteen gaan lopen.
Action, dat de Blokkers en de Hema’s van deze wereld peentjes laat zweten, richtte zich nadrukkelijk op de klant met de smalle beurs. Picnic, de online supermarkt, profileert zich bescheiden, maar heeft inmiddels een online marktaandeel van negen procent.
Plofchecker
Check het plofrisico van een nieuw bedrijf aan de hand van 8 factoren.
(Ja = veilig - Nee = plofriskant)
1. Relevant – voegt de vernieuwer iets wezenlijks toe?
2. Realistisch – zijn de doelen haalbaar?
3. Resultaten – worden de beloften ingelost?
4. Wet- en regelgeving – voldoet de business aan wetten en regels?
5. Draagvlak – is er voldoende steun onder stakeholders?
6. Transparantie – is er openheid over doelen, voortgang en resultaten?
7. Issuebestendig – weet de nieuwkomer issues te pareren?
8. Rust – Is er een professionele organisatie in plaats van onrust en heibel in de tent?
Berlinda Harkink is senior communicatieadviseur bij IvRM.
Foto: Wakker Dier
De belangrijkste handelswaar van dit soort disruptieve merken bestaat vooralsnog uit beloften. Hoe relevanter en geloofwaardiger die klinken, hoe groter de merkwaarde.
Tesla bijvoorbeeld is bij beleggers al populairder dan Volkswagen en BMW, ook al mist het bedrijf deadlines en boekt het rode cijfers. De belofte van elektrische automobiliteit van superieure kwaliteit werkt als een magneet.
Concurrenten en autoriteiten
Toch is het afwachten of de snelle groeiers beloften en bewijs voldoende in balans houden om een plek in de markt te veroveren. Er zijn nogal wat hindernissen. De concurrentie bijvoorbeeld, vaak sterke bedrijven die maatregelen nemen tegen de nieuwkomers. Zo hebben vrijwel alle autobouwers zich inmiddels op elektrisch rijden gestort.
Daarnaast is het de vraag of snelgroeiers zo baanbrekend zijn als ze zeggen. Is Airbnb nu wezenlijk anders dan het ruim drie jaar eerder opgerichte Homeaway?
Verder vraagt disruptieve vernieuwing om sterk management. Het autobedrijf Spyker had de mond vol over innovatie, maar had uiteindelijk meer schulden en boze stakeholders dan wagens op de weg.
Last but not least kunnen autoriteiten roet in het eten gooien. Kijk naar Uber en Airbnb, die steeds verstrikt raken in juridisch gedoe. Airbnb heeft recent zelfs een speciale manager aangesteld om de reputatie van het bedrijf op te vijzelen.
Plofmerk-alert
Het valt niet mee om op voorhand de constructieve groeiers te scheiden van de plofmerken. Beiden trekken de aandacht door een uitstekende positionering: onderscheidend, gedurfd en zeer relevant. Ook delen beiden het kenmerk van snelle groei, aangewakkerd door grote beloften.
Maar er zijn ook verschillen, en die fungeren als een plofmerk-alert. Het belangrijkste is het gebrek aan goed stakeholdermanagement, waarbij rekening wordt gehouden met de belangen van de verschillende stakeholders (zoals medewerkers, klanten, aandeelhouders, overheden en belangenorganisaties) in plaats van alleen of vooral de aandeelhoudersbelangen.
Het tweede verschil is het uitblijven van adequate reacties bij issues. Waar de constructieve merken verantwoording afleggen en beterschap laten zien, zwijgt het plofmerk, schuift het probleem voor zich uit of geeft een ongeloofwaardige reactie.
Het derde en fatale verschil is de geringe weerstand van een plofmerk. Zodra essentiële stakeholders hun vertrouwen opzeggen, klapt het plofmerk. Sommige bekende snelgroeiers hangen daardoor al aan een zijden draadje, zoals Snap (moedermaatschappij van Snapchat). Tech-goeroes twijfelen aan de levensvatbaarheid.
Peentjes zweten
Is elke disruptieve groeier per definitie verdacht? Nee, er zijn ook vernieuwers die hun merkenbeleid anders aanpakken: kleinere beloften, aansluiting zoeken bij vergeten doelgroepen en veilige groei, zodat belofte en bewijs niet te veel uiteen gaan lopen.
Action, dat de Blokkers en de Hema’s van deze wereld peentjes laat zweten, richtte zich nadrukkelijk op de klant met de smalle beurs. Picnic, de online supermarkt, profileert zich bescheiden, maar heeft inmiddels een online marktaandeel van negen procent.
Plofchecker
Check het plofrisico van een nieuw bedrijf aan de hand van 8 factoren.
(Ja = veilig - Nee = plofriskant)
1. Relevant – voegt de vernieuwer iets wezenlijks toe?
2. Realistisch – zijn de doelen haalbaar?
3. Resultaten – worden de beloften ingelost?
4. Wet- en regelgeving – voldoet de business aan wetten en regels?
5. Draagvlak – is er voldoende steun onder stakeholders?
6. Transparantie – is er openheid over doelen, voortgang en resultaten?
7. Issuebestendig – weet de nieuwkomer issues te pareren?
8. Rust – Is er een professionele organisatie in plaats van onrust en heibel in de tent?
Berlinda Harkink is senior communicatieadviseur bij IvRM.
Foto: Wakker Dier
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!