Marketing is volgens Edelman ook niet meer gebouwd op alleen de rationele en emotionele behoeften van consumenten. Er is nog een derde merkbehoefte: societal, ofwel de maatschappelijke. Dat zijn enkele opmerkelijke conclusies uit het Brandshare-onderzoek van pr- en marketingbureau Edelman onder 15.000 consumenten in 12 landen en over 11 sectoren.
We bevinden ons volgens Edelman in een nieuw tijdperk, waarin steeds meer merken het voortouw nemen bij het aanpakken van controversiële maatschappelijke onderwerpen, zoals geweld tegen vrouwen, discriminatie of het milieu. De consument verwacht dat ook steeds meer, en zorgt er daarmee volgens Edelman voor dat de veranderingen versnellen.
Er is volgens het onderzoek dan ook nog wel veel te winnen voor bedrijven, vooral als ‘maatschappelijke merken’. Dat gaat veel verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het ‘nieuwe normaal’ voor merken is dat ze een standpunt in moeten nemen over zaken die de consumentenhet meeste bezighouden. Zie bijvoorbeeld de Zwarte Piet-discussie in Nederland. De merken die aan alle drie behoeften tegemoetkomen daar directe en langdurige zakelijke waarde halen. Eerst maar even de cijfers:
- 8 procent stijging van koopintentie.
- 10 procent grotere kans de consument een merk beschermt bij een aanval op de reputatie.
- 11 procent meer bereidheid om persoonlijke gegevens te delen met een merk.
- 12 procent meer kans dat de consument een merk wil aanbevelen.
- 12 procent meer kans de consument branded content deelt op zijn sociale netwerken.
Sociale band
Volgens Edelman is emotie nog steeds de krachtigste factor voor de behoefte van consumenten, hun aankoopbereidheid en wil om een merk aan te bevelen. De ‘societal’, maatschappelijke rol van bedrijven is het tweede aspect in kracht, en zorgt ervoor dat consumenten een sociale band met een merk aangaan en persoonlijke informatie en content willen delen. Ratio komt daarna om de koopintentie te onderbouwen, waarbij de consument naar veel meer kijkt dan functionaliteit en prijs.
Nieuw tijdperk
Bijna 80 procent van de mensen vindt het belangrijk dat merken snel reageren op problemen of klachten van de mensen, maar slechts 17 procent gelooft dat ze dit doen. Ook vindt slechts 15 procent dat merken goed doen bij de uitbesteding van productie. Twee derde van de respondenten is van mening dat er sprake is van een eenzijdige relatie tussen merk en consument. Merken kijken vooral naar zichzelf zijn gericht op het verhogen van eigen winst in plaats oprecht toegewijd te zijn aan hun klanten.
Waardevolle relaties
Consumenten willen meer waardevolle relaties, wat betekent dat ze meer willen weten over merken en de bedrijven erachter. Ook willen ze deelnemen in het ontwikkelingsproces van het merk. Dit speelt in alle landen en in alle leeftijdsgroepen. Er is weinig verschil tussen de Millennials, Generation X en de babyboomers over een onderwerp zoals het inzetten van een merk om maatschappelijke verandering te bewerkstelligen. Er is ook weinig verschil in de resultaten tussen de ontwikkelde en opkomende markten.
Transparant
Ook willen steeds meer consumenten dat bedrijven transparant zijn over de manier waarop een product wordt geproduceerd. Dat verlangt 68 procent van de respondenten, tegenover 54 procent vorig jaar. Edelman constateert ook dat er een ‘crossover’ nodig is van corporate reputatie en brand marketing om aan de wens van de consument te voldoen om de missie en visie van de onderneming voor de toekomst te begrijpen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!