Food for thought

Voorafgaand aan het communicatiecongres Hollandsche Nieuwe had een zogenaamde world café-sessie plaats over thought leadership. Marcom-specialisten spraken er over de opvattingen, kansen en valkuilen van deze leiderschapsstrategie. Onder leiding van gespreksleider Tibor van Bekkum, identiteitsstrateeg van Valuebridge, spraken de specialisten ook met elkaar over wat je nodig hebt om de organisatie mee te krijgen en welke rol zij zien voor de Marcom-professional.

Zoektocht

Voor veel organisaties is de zoektocht naar het vinden van een novel point of view een ingewikkelde. Kennis, research of innovatie alleen maakt een organisatie nog geen thought leader. Het gaat juist om het vinden van dat ene onderscheidende novel point of view. Alle aanwezigen waren het erover eens dat het aanjagen van thought leadership een strategische keuze is, en niet een keuze die alleen door de afdeling marketing & communicatie wordt gemaakt. Het moet verankerd raken in alle haarvaten van een organisatie, zowel in gedrag als in communicatie. Als afdeling marketing & communicatie kun je thought leadership agenderen bij de directie of het bestuur en kun je een belangrijke positie innemen bij het uitdragen van deze positie. Vrijwel alle aanwezigen zijn binnen de eigen organisatie op zoek naar die ene visie om zich zo te kunnen onderscheiden in de markt of maatschappij.

Koplopers

Een mooi voorbeeld van een thought leadershippositie is het Wereld Natuur Fonds. Op het domein van biodiversiteit heeft het Wereld Natuur Fonds zich kunnen onderscheiden met een novel point of view. Frederique Koning, hoofd communicatie bij het Wereld Natuur Fonds, geeft aan dat ‘alles wat we doen is gericht op het behoud van de biodiversiteit in de hele wereld, of het nu gaat om attenderen op schone energie of het eten van verantwoorde vis. Wij stellen als afdeling communicatie de kaders, waar binnen medewerkers hun verhaal kunnen vertellen.‘ 

Visie en persoonlijkheid

Waterbedrijf Vitens wordt gezien als dè waterautoriteit van Nederland. ‘En daar zijn we trots op’, zegt Koosje Zomer, teamleider interne communicatie bij Vitens. ‘Dit heeft alles te maken met de visie en ambitie van de directievoorzitter. Zij draagt deze met verve uit en is een inspirerende persoonlijkheid. Op die manier heeft zij de organisatie meegekregen. Thought leadership start voor mij met een visie en een inspirerende persoonlijkheid.’

Kanteling

Sandra Bechtholt, hoofd marketing & communicatie bij het Spoorwegmuseum, geeft aan dat een nieuwe manier van kijken een kanteling teweeg heeft gebracht in het denken over museale opstellingen. ‘Binnen de museale wereld zijn we hierin koploper. Het is een ware belevenis om het museum te bezoeken, en zo ervaren bezoekers het ook.’

Organisatiecultuur als voedingsbodem

‘De organisatiecultuur is bepalend voor de mate waarin thought leadership voedingsbodem vindt’, stelt Alf Zwilling, hoofd communicatie bij VZVZ. ‘De cultuur kan belemmerend werken.’ Koosje Zomer vult Zwilling aan met ‘als de organisatiecultuur niet open staat voor thought leadership, dan verdwijnt het bij het vertrek van de inspirerende leider’.

Ook emotie

Authenticiteit en autonomie staan centraal voor Yvette Huisman manager marketing, communicatie & coöperatie, Rabobank Schiedam-Vlaardingen, ‘waarbij - zoals zij het verwoordt-  een sterke persoonlijkheid zijn visie uitdraagt, beslissingen neemt en anders durft te handelen’. Ook de externe omstandigheden spelen een belangrijke rol vindt Gijs Vrenken, Corporate Communications consultant van De Lage Landen, omdat er niet altijd een moment is om een onderscheidende positie te claimen. Bijvoorbeeld als een markt onder druk staat. ‘Het gaat niet alleen om feiten, maar om emotie’ De manier waarop de feiten uitgedragen worden, zijn bepalend’, meent Armand Leenaers senior communicatieadviseur Economic Board Utrecht.

Verbindende schakel

Alle specialisten zijn het op deze ochtend eens dat het succes afhankelijk is van de mate waarin de organisatie meegaat. De marcom-professional kan hierin een belangrijke rol vervullen. Marleen Rechsteiner, Marketingmanager Benelux bij Hay Group, ziet ze als een verbindende schakel. ‘Persoonlijkheid en competenties worden steeds belangrijker ten opzichte van inhoudelijke kennis. Marcom-professionals met een helikopterview die kennis hebben van de business zijn de toekomst.’ Frederique Koning ziet persoonlijkheid en uitstraling ook als bepalende factoren. Iemand die kan schrijven kun je insourcen maar iemand die precies met de juiste swung een verhaal richting een doelgroep brengt niet’. Met alleen vakkennis en goede communicatieskills ben je er niet’.  

Van producent tot coach

Ook Arjen Vissers, director Marketing en Communications Benelux van Aon,  en Barbara van Eldik, Brandmanager global Communications DNV GL Energy, zijn van mening dat er voor de MarCom professional een minder producerende rol en meer coachende rol is weggelegd. ‘De focus verschuift naar het identificeren van trends en thema’s, faciliteren van het gesprek en het coachen van medewerkers om zelf het organisatieverhaal te vertellen.’ Clementine Roest, Marketing & Communication manager bij BAM Techniek, ziet een faciliterende rol bij storytelling en het goed inzetten van het CRM-systeem. ‘Er zijn in onze organisatie zoveel medewerkers die met dezelfde mensen praten zonder dat ze het van elkaar weten. Vanuit marketing & communicatie kunnen wij ervoor zorgen dat zij hetzelfde verhaal vertellen.’ Koosje Zomer geeft aan dat zij intern het gesprek heeft gefaciliteerd door middel van workshops. 

Bruggenbouwer met antenne

Gijs Vrenken ziet de rol van de marcom-professional groter dan ooit tevoren. ‘Je hebt netwerkers nodig die in staat zijn om bruggen te kunnen bouwen. Zij kunnen intern de verbindingen leggen om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Geef daarbij de medewerkers ruimte om zelf te communiceren, en laat het verhaal niet alleen door de ceo vertellen.’ Zwanet Draadjer, communicatiemanager Achmea, sluit zich daarbij aan door te vertellen dat de marcom-professional een antennerol vervult, waarbij hij weet wat zowel interne als externe stakeholders vinden van marktontwikkelingen en de business.‘

Doe het goed of niet!

Een inspirerende ochtend waar Tibor van Bekkum concludeerde dat naast het vinden van een novel point of view het dè kunst is om de organisatie mee te krijgen. Lukt dit niet met volle overtuiging dan kun je er beter niet aan beginnen. Als je als organisatie thought leadership volledig integreert in de bedrijfsstrategie, dan is het mogelijk om je te onderscheiden van de concurrentie en anderen te inspireren.  

Het debat werd georganiseerd door USG Marketing, Communication & Sales. 17 marcom-specialisten namen eraan deel, onder wie algemeen-directeur Michèl Schilders van USG Marketing, Communication & Sales.