Aannames zijn dodelijk, óók in customer experience

Met blogs geven experts en professionals uit het vakgebied richting, maar je kunt pas weten wat jouw klant wil, als je kijkt naar wat hij doet én vraagt wat hij wil. Ga niet af op generiek onderzoek of best practices. Je maakt aannames op basis van andermans customer experience en dat is dodelijk voor je business. 

Veel bedrijven zeggen dat ze hun klant centraal stellen, maar ze hebben eigenlijk nooit met de klant gepraat of onderzocht wat ze nu echt willen, wat ze drijft. In deze tijd, waarin klantverwachtingen razendsnel hoger worden en veranderen, kun je het echt niet meer veroorloven om niet met ze te praten of naar hun interesses te kijken. Zeker als je bedenkt dat de dreiging van de sociale schandpaal daar is voor bedrijven die het wel zeggen, maar het in de praktijk niet doen.

Niet alleen moet je je zorgen maken over wat klanten zeggen, als ze merken dat je niet kunt voldoen aan hun verwachtingen. Maar realiseer je ook dat er genoeg startups zijn die wel kijken naar wat klanten willen en daarop inspelen. Denk bijvoorbeeld aan Airbnb en Uber, die precies weten dat particulieren niet meer alleen zaken willen doen met grote succesvolle bedrijven. Ze leveren daardoor niet alleen een hyperrelevante dienst, ze weten ook hoe ze de klantervaring moeten invullen.

Startups versus legacy

Natuurlijk hebben startups, als klein bedrijf, vaak een directere band met hun klant omdat er minder managementlagen zijn. Dat betekent echter niet dat alleen startups innovatief kunnen zijn. Kijk naar Amazon die al vroeg keek naar het klantgedrag en aan de klantervaring werkte door functionaliteiten te bieden als 'één-klik-aankoop'. Klanten hoefden hierdoor niet nogmaals de creditcard-informatie in te voeren of e-mailbevestigingen te bekijken. Amazon onderzocht wat klanten wilden en stroomlijnde vervolgens de klantervaring door deze kennis.

De aanpak van Amazon draait om het wegnemen van obstakels en een soepele ervaring. Het werkt en dat zie je ook uit de resultaten van het bedrijf. Waar het gemiddelde e-commercebedrijf 7 procent aan bestaande klanten weet binnen te houden, ligt dit percentage voor Amazon op 66 procent. Deze statistieken doen er zeker toe, want als klanten niet de ervaring krijgen die ze willen, dan straffen ze dat direct af via hun portemonnee.

Daar komt bij dat Amazon gedurende het hele proces continu blijft kijken naar verbetering. Ze wachten niet lang met het uitbrengen van nieuwe functionaliteiten, omdat ze al vroeg in een stadium willen weten wat de klant ergens van vindt. Met andere woorden: ze hebben een lean mentaliteit, iets wat je ook vaak terug ziet bij de startups. Ze lanceren zo snel mogelijk, experimenteren, testen en verbeteren als de dienst of oplossing al live is. Ze zijn niet bang voor de mening van de klant en pakken de mondigheid van klanten met beide handen aan zodat ze daarvan kunnen leren.

Kleine stapjes

De belangrijkste stap bij het verbeteren van de klantervaring is het denken in kleine stapjes en het betrekken van de klant in elke stap. Dat maakt de drempel om de klant om advies te vragen ook minder hoog. Het is niet meer van deze tijd om een groot project voor te bereiden, maanden te investeren en zonder enige vorm van feedback live te gaan. Toch is het logisch, want als je zo lang aan je eigen masterplan hebt gewerkt, dan wil je liever niet dat er zomaar een klant komt die zegt dat hij daar helemaal geen behoefte aan heeft.

Kleine stapjes nemen betekent overigens niet dat het makkelijk is, want het betekent dat je op de lange termijn verbonden moet zijn met groei en ontwikkeling. Innovatie is nooit klaar, zeker omdat de klant blijft veranderen en steeds weer meer eisen heeft dan de dag ervoor. Maar als je de klant om feedback blijft vragen, dan duurt die lange termijn waarschijnlijk langer dan als je het niet doet en de klant na nog een slechte ervaring vertrekt.