Afscheid van geel gaat Febo fors omzet kosten

Febo-geel is niet meer. Vorige week lanceerde 's Neerlands bekendste snackbar een ingrijpende aanpassing van de huisstijl. Het Febo-geel heeft plaatsgemaakt voor friswit met rood. ‘Niet meer dat schreeuwerige. Het straalt meer de kwaliteit uit waar wij als bedrijf voor staan.’ Aldus Febo-directeur Dennis de Borst. De Borst omschrijft de reden voor deze radicale rebranding als volgt: 'Wij zijn wel een beetje het snackbarimago ontstegen. Voor de consumenten zijn we zichtbaar middels onze winkels, maar we hebben ook een eigen productiebedrijf waar we uitsluitend met de hoogste kwaliteit werken. Dat is juist iets wat we meer willen uitstralen.’

Van kroket naar croquet
Ten eerste bestaat er volgens mij bij Febo wat verwarring over de categorie. Want ook al is Febo volgens De Borst ‘het snackbarimago ontstegen’, ondertussen zijn Febo’s helden de kroketten. ‘En die willen we daarmee veel meer de spotlights zetten. En dat geldt ook voor onze iconen, zoals friet, roomijs, milkshake en kip.’ Ik denk dan: hoge kwaliteit of niet, maar veel snackbarder dan friet, kroketten en roomijs wordt het niet. Dus concurreer je gewoon met McDonalds, KFC en Burger King. En daar is niets mis mee, want dat is een hele grote markt (McD, KFC en BK draaien gezamenlijk per jaar bijna 1 miljard euro).

Minder euro's in de snackmuur
Maar de kleurverandering van Febo is wel het meest opvallend en mijn inziens ook het meest schadelijk. Het is een schoolvoorbeeld van de vaak voorkomende misvatting dat merkkenmerken een diepere betekenis dienen over te dragen, terwijl veel studies laten zien dat dit niet of nauwelijks gebeurt (1). Mijn voorspelling is dan ook dat Febo zal hierdoor flink minder euro’s in de snackmuren zal zien verdwijnen.

Nike swoosh
Kleuren kunnen inderdaad bepaalde associaties in het brein. En daar heeft een merk als Febo, dat tot voor kort zeer herkenbaar en consistent ge-brand was, waarschijnlijk zeer veel profijt van gehad: het geel is in veel hoofden van consumenten gekoppeld aan het snackbarmerk. Het Febo-geel is wat we noemen een distinctive brand asset: een kenmerk dat in staat is om het merk op te roepen in het geheugen van de consument. Net zoals de Nike swoosh, McDonalds’ M, Heineken’s rode ster en T-Mobile’s magenta.

Betekenisloze kenmerken
Distinctive brand assets verschijnen in vele gedaanten: logo's, slogans (‘er is geen betere’), kleuren (Febo, ING, Vodafone, NUON), vormen (Grolsch beugel) , lettertypes (Febo, Coca-Cola, Walt Disney), karakters (M&M’s), beroemdheden (George Clooney, who else?), jingles (‘steeds verrassend altijd voordelig’), geluiden (T-Mobile) of reclame stijl (Centraal Beheer).

Simpel gezegd, distinctive brand assets zijn alternatieven om een merk te herkennen waardoor ze bijdragen aan een grotere ‘footprint’ in het geheugen van de consument. En dat heeft op zijn beurt weer invloed op hoe makkelijk herkenbaar je bent wanneer het er op aan komt (de koopsituatie) (2).

Kenmerkend van deze distinctive brand assets is dat ze compleet betekenisloos zijn. Dat is op zich niet verrassend, want het koppelen van kenmerken aan merken gebeurt grotendeels onbewust. Consumenten denken gewoon niet zo veel na over merken, blijkt uit onderzoek waarin echt wordt gevraagd naar wat consumenten van merken vinden (3).

De best practice is echter om consumenten allerlei imagostellingen en persoonlijkheidskenmerken die ze van toepassing vinden aan te laten vinken. Het patroon wat je dan altijd terug krijgt is dat mensen méér vinden van grotere merken, simpelweg omdat ze er meer ervaring mee hebben. In de context van consumentengedrag bepaalt gedrag voor het overgrote deel de attitude in plaats van andersom (4).

30 miljoen misgelopen
Terug naar Febo en herkenbaarheid. Als er één tent in het winkellandschap goed herkenbaar was, is het wel Febo, vooral door de opvallende kleur die iedere consument associeerde met Febo. Grote kans dat die snackbars straks in het nieuwe ‘verfijnde wit met rode rand’ door veel Febo consumenten simpelweg voorbij worden gelopen. Net als de Tropicana-consumenten die de herkenbare verpakking met de sinaasappel (distinctive brand asset!) voorbij liepen toen deze werd vervangen door een meer ‘eigentijdse’ versie. Mocht je deze case niet kennen: het resultaat was dat consumenten ‘hun’ pak sap niet meer herkenden en het eerste het beste pak grepen wat enigszins op het product leek dat ze zochten. Tropicana liep 30 miljoen dollar omzet mis in minder dan twee maanden tijd. Waarna het oude pak weer op de planken verscheen.

Kortom: het radicaal rebranden van een merk komt misschien tegemoet aan de veranderingsbehoefte van marketeers en is wellicht goed voor wat tijdelijk intern enthousiasme. Je moet echter voor een groot deel opnieuw beginnen met het bouwen van ankers in het brein van de consument. Daarom is radicaal rebranden vaak je reinste kapitaalvernietiging, afgezien nog van de forse kostenpost van herinrichting winkels, verandering huisstijl, kleding, verpakkingen, etc.

Denk dus nog even twee keer na, mocht je overwegen je huidige payoff, logo, verpakking of andere relevante merkkenmerken te vervangen. Denk dan nog even terug aan die 30 miljoen van Tropicana. In twee maanden tijd.

Literatuur:

(1/3) Betekenis van merken, o.a:

• Heath, R. (2001). The Hidden Power of Advertising: How Low Involvement Processing Influences the Way We Choose Brands. Admap Publications.
• Romaniuk, J., Sharp, B., Ehrenberg, A. (2007). Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation. Australasian Marketing Journal 15 (2).
• Romaniuk, J. & Nenycz-Thiel, M. (2007). Ten Simple Facts... about measuring and interpreting brand perceptions. Report 41 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science.

(2) Distinctive brand assets, o.a:

• Carpenter, G.S. , Glazer, R. & Nakamoto, K.  (1994). Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes, Journal of Marketing Research; 31 (3), p. 339.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. (2000). 'Using Known Patterns in Image Data to Determine Brand Positioning', International Journal of Market Research, vol. 42, no. Issue 2, Spring/Summer,pp. 219-230
• Romaniuk, J. & Hartnett, N. (2010). Identifying and Building Distinctive Brand Assets. Report 52 for Corporate Sponsors. Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. (2004). Conceptualizing And Measuring Brand Salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.

(4) Gedrag bepaalt attitude, o.a.

• Kahneman, D. (2012). Thinking Fast thinking Slow. London, Penguin Books.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. (2015). How Brands Grow part 2. Oxford University Press.

Robert van Ossenbruggen is Consultant & trainer evidence based marketing bij The Commercial Works