Alles wordt beleving: Bols Genever Experience & Holland Boulevard

Vliegvelden zijn bijzondere locaties. Iedereen is op doorreis, niemand is er thuis.
Met lange reizen en veel overstap/-wachttijd kunnen vliegvelden vervreemdend overkomen.
Schiphol ziet een kans in de lange tijd die passagiers soms op de luchthaven moeten doorbrengen. Een kans om Nederland te promoten en tegelijkertijd het verblijf van de passagier te veraangenamen. En om van Schiphol een ‘preffered airport’ te maken.
Middel om dat te bereiken: de deze week geopende Holland Boulevard.

Of zoals Otto Ambagtsheer, directeur business area consumers van Schiphol Group het zei: ‘Schiphol moet de plek voor passagiers worden waar ze kunnen ontspannen en nieuwe energie opdoen.’
Grote woorden over een locatie waar de meeste mensen, als ze de keuze zouden hebben, het liefst minder lang zouden willen verblijven dan ze daadwerkelijk doen.

De Holland Boulevard zit bij de E en F Pier. Jaarlijks lopen hier zo’n 5 miljoen passagiers rond, waarvan zo’n drie miljoen buitenlanders. De gemiddelde verblijftijd is 5-7 uur. Heel wat tijd te doden dus.

Schiphol werkt al langer aan het belevingsconcept, met een dependance van het Rijksmuseum en de Baby Care lounge. Nu zijn er onder andere door de Airport Library (de eerste in de wereld) en de Bols Genever Experience aan toegevoegd, naast andere concepten zoals zogenaamde ‘huiskamers’: plekken voor passagiers om te ontspannen en uit te rusten voorzien van openhaarden, televisies en een piano. Er is een Kids Forest, een speelwereld met boomhutten, klimrekken en glijbanen. Er is een Dutch Kitchen waar reizigers met poffertjes, kibbeling en kroketten kunnen kopen, (je kunt Heineken uit Delft blauwe flesjes drinken), een Dutch Bar, een chocoladewinkel, een bloemenwinkel.

Een van de concepten op de Holland Boulevard licht ik er even uit: de Bols Genever Experience.

Lucas Bols heeft al een Experience in de Amsterdamse Paulus Potterstraat maar vooral de tweede locatie op Schiphol moet een belangrijke bijdrage gaan leveren aan de ‘verjonging’ van het merk.

Bols zelf zegt: ‘De Experience geeft miljoenen reizigers de gelegenheid op interactieve en innovatieve wijze kennis te maken met de sublieme smaak en rijke geschiedenis van Hollands meest authentieke cocktailspirit: Bols Genever. De Bols Genever Experience is de eerste brand experience op een vliegveld in Europa, bedoeld om Genever liefhebbers van over de hele wereld te bereiken én de internationale reikwijdte van Lucas Bols, het oudste gedistilleerd merk ter wereld, te benadrukken.’

Wat is er zoal te doen in de Bols Genever Experience? Je ziet in vitrinekasten de ingrediënten liggen waar jenever van wordt gemaakt, er ligt een heus ingrediëntenboekje uit 1820, er staan diverse glazen kruiken, gebaseerd op de originele vorm van de stenen Bols-kruik, er is een ketel te zien. Maar het hoogtepunt moet het touchscreenvideoscherm zijn waarmee je de barkeeper op het scherm kan vertellen welke cocktail hij voor je kan maken. De barkeeper maakt de cocktail en gooit ‘m vervolgens ‘in je gezicht’. Niet dat je echt een plens cocktail over je heen krijgt, maar op dat moment komt wel de geur vrij van de gekozen cocktail. Dan wordt er een bon geprint waar het recept op staat (zodat je hem thuis kunt namaken). Met deze bon kun je naar de Dutch Bar op de Holland Boulevard gaan en de cocktail kopen, of met die bon 10 procent korting krijgen bij aankoop van een fles Bols in de dutyfree shop.

Anja Deurloo, geurexpert bij Annindriya, is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van deze geuren. ‘Het was heel belangrijk om de juiste sterkte van de geur te vinden. Het moet direct duidelijk zijn wat je ruikt, maar het moet niet te overheersend zijn en nog rondhangen als de volgende consument zijn cocktail bepaalt.’

Ik sprak bij de opening even kort met creative director Sandie van Doorne. Het blijkt dat Bols, mede door een groeiende vraag uit het buitenland om de jenever in cocktails te gebruiken, ging kijken waar het merk zijn oorsprong vindt. Van Doorne: ‘Jenever werd vroeger vaak als mix gedronken’. Of zoals Bols zegt, de 19de eeuw was het ‘gouden tijdperk van de cocktail’. Van Doorne: ‘Lucas Bols ontdekte als het ware opnieuw het merk Bols. Onderdeel van het Experience-gebeuren is dat de jenever op basis van het recept dat uit 1820 stamt, wordt gebruikt voor het maken van de cocktails van nu.’ Een mix van authenticiteit/heritage met het hier en nu, zeg maar.

Bols wil een jongere doelgroep bereiken. Het is een hele klus om de omwenteling in imago te bewerkstelligen zonder de oude klanten, die de jenever uit het glaasje drinken, niet van zich te vervreemden.
‘We doen voorlopig niet aan above-the-line advertising. Het is een project voor lange termijn, we doen het stap voor stap’, Van Doorne.