De houdgreep die reputatie heet

Eén van de populairste woorden in communicatieland is ongetwijfeld het woord ‘reputatie’. Reputatielijstjes zijn populair, reputatie-awards worden begeerd, professor Van Riel is een idool en het aantal reputatie-experts is gigantisch. En gaat iemand met een niet-communicatieachtergrond zich bezighouden met reputatiemanagement, dan is de communicatiewereld te klein.

Reputatie is een populair thema dat de communicatiewereld zich graag toe-eigent. Dat is niet verwonderlijk. Reputatie is van belang: bedrijven met een goede reputatie presteren nu eenmaal beter. Goed, zelden wordt onderzocht hoeveel bedrijven met een goede reputatie op het kerkhof liggen (!!!), maar toch. Het staat buiten kijf dat een goede reputatie van grote waarde is.

Houdgreep  reputatiedenken

Ik vrees echter dat onder het motto van reputatiemanagement organisaties te vaak op ‘safe’ willen spelen en zich te weinig laten leiden door de eigen overtuiging. Het luisteren naar wat het publiek belangrijk vindt, is welhaast belangrijker dan het luisteren naar waar je als onderneming in gelooft.

Angst voor korte, maar hevige publieke verontwaardiging doet sidderen en beven en maakt ons onzeker over onze eigen standpunten en overtuigingen. Maar laten we ons niet te veel leiden door angst voor reputatieschade? Durven organisaties nog uit te komen voor hun overtuiging, ook als die overtuiging op dat moment niet aansluit bij wat ‘het publiek’ op dat moment belangrijk vindt? Moet niet meer energie worden gestoken in het toelichten van standpunten en het beïnvloeden van de publieke opinie?

Angst voor ophef

Wereldwijd zijn we de afgelopen jaren opgeschrikt door tal van schandalen. Ook in Nederland hebben we onze portie gehad. Schandalen die tot veel reputatieschade hebben geleid. Natuurlijk, geen twijfel over mogelijk: het overtreden van de wet moet worden bestraft. Maar vaak is de enige overtreding die wordt begaan het feit dat niet wordt voldaan aan de verwachtingen van het ‘grote publiek’, zeg maar de gemiddelde Telegraaf-lezer.

De angst voor publieke ophef houdt bedrijven in de houdgreep. Niemand zit op naming & shaming of #fails te wachten. Maar het is defensief denken. Bang om reputatierisico’s te lopen, wordt vooral geluisterd naar ‘wat het publiek wil’ en te weinig naar ‘wat wijzelf nu echt belangrijk vinden’. De publieke opinie wordt leidend en niet de eigen rotsvaste overtuiging.  

Topbeloningen goededoelensector

Enige weken geleden vroeg Communicatie (#11, november 2013) aan mij en aan een adviseur van een ander bureau naar onze mening over het feit dat het vertrouwen in goede doelen historisch laag is. Terwijl er toch zoveel geïnvesteerd zou zijn in het verbeteren van de reputatie. De adviseur van het andere bureau zei iets opvallends: 'het begint er natuurlijk mee dat de goede doelen zich normaal gaan gedragen, met normale salarissen (…).'

Ik ben het fundamenteel oneens met de opvatting van de adviseur.

Op die manier gaan we over reputatie denken in termen van wat het publiek “normaal” vindt. Met andere woorden, de verwachting van het grote publiek wordt leidend. Maar is het publiek wel in staat om te bepalen wat “normaal” is? Ik vind het persoonlijk niet vreemd dat een directeur van een goed doel een goed salaris verdient. Aan kwaliteit hangt een prijskaartje. Ik heb liever dat mijn donaties worden beheerd door iemand die er verstand van heeft. En ja, kwaliteit kost nu eenmaal geld. En het kan niet anders dat veel Nederlanders – en niet in de laatste plaats de goededoelensector zelf - ook die mening zijn toegedaan.

Maar … we horen het tegengeluid niet. Goede doelen komen onvoldoende voor zich zelf op, voelen zich waarschijnlijk ongemakkelijk over hun standpunten. Liever de ‘veelverdieners’ slachtofferen en loonoffers vragen dan met behulp van proofpoints het publiek laten zien waar je voor staat. En zo blijven goede doelen in de houdgreep van het huidige reputatiedenken. De uitdaging voor de goededoelensector is niet om maximaal te voldoen aan wat het publiek “normaal” vindt, maar om te onderbouwen waarom gekozen is voor een goede beloning. Ook dat is reputatiemanagement.

Tegenbeweging

We gaan de komende jaren een tegenbeweging zien. Langzaam zie je al wat verfrissende geluiden opduiken als het gaat om reputatiemanagement. En dat is goed. We moeten kritisch blijven. Misschien kunnen we ons in 2014 wat minder laten leiden door de  reputatielijstjes en meer laten leiden door de eigen rotsvaste overtuiging.